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手绘POP海报的版式与消费者心理


□ 黄 菁

  收稿日期: 2006-09-28
   作者简介:黄菁(1976-),女,苗族,广西桂林人,武汉科技大学中南分校艺术学院教师 。
   (武汉科技大学中南分校 艺术学院,湖北 武汉 430223)
   摘 要: 手绘POP海报属于POP广告的一种,形式活泼多样。随着现代零售商业的迅猛发展,手绘POP海报作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用,在商品第一售卖时间中起着越来越重要的作用。制作手绘POP海报必须了解POP广告对顾客消费心理所起的作用,注重版面编排,抓住顾客的心理,引导顾客接受广告内容,从而产生良好的广告效果。 
   关键词: 手绘POP海报;版面编排;消费者心理 
   中图分类号: F713.80 文献标识码: A 
  
  大多数人都知道电视、广播、报纸、杂志广告,但是对POP广告了解的人就不多了。什么是POP广告呢?POP就是“售点广告”,是从英文“Point of Purchase”的第一个字母来的,我们简称为POP广告。从广义上来讲也可以称其为“店头广告”,是指在零售商店的周围、入口和内部,以及其他购买场所所设置的广告物。比如商店的牌匾,店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告,条幅,商店内部的装潢、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告刊物,进行的广告表演以及广播和录像广告等等。如从狭义上讲,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜,在商品周围吊挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒介。不管从哪一个定义上来看,POP广告的具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告,是和商品售卖地点紧密结合在一起的,形式多样,不拘一格,是以销售商品为主要目的的。 
  最早的POP广告兴起于三、四十年代美国的超级市场和自助零售商店的店头广告,最早出现于药房——这种药房兼具杂货店和药房的功能。1939年,美国POP广告协会正式成立后,POP广告获得了正式的地位。在美国超级市场迅速兴起的这种以推销商品,吸引消费者为目的的新的广告形式,60年代后就迅速推向了全世界。我们国家现代的POP广告形式主要是以日本为模式。60年代日本经济腾飞时,被日本人模仿后又发挥的POP广告种类,结合了日本卡通的风格,夸张幽默轻松的形式加上特有的汉字作为沟通,日式手绘POP就逐渐被其他汉字文化区域引进。我们国家从80年代开始,POP广告才得到较快的发展。 
  90年代中后期,随着商品经济的迅速发展,现代零售商业的迅猛扩大,POP广告在商品第一售卖时间中起着越来越重要的作用,受到了广泛的重视,其中的手绘POP,也成为了一门新兴的职业。作为短期促销经常使用的手绘POP,由早期十分简单,不重视美观仅在乎告知商品讯息的文字POP,逐步形成了一种手绘POP文化。大量的图案及素材活泼地呈现在海报纸上,色彩丰富吸引人们的目光。手绘POP的这种活泼新颖的形式也受到年轻人的喜爱,从而除了在商业上应用之外,校园内也流行起运用POP的手法制作的海报来表现社团活动、学会宣传、校际活动的通知等。手绘海报也由最初的“大字报”时期变型成为文图并茂的“图文看板”,作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。 
  当前制作手绘POP的专业人员主要是商场、超市的美工人员,还有一些是喜爱手绘POP的人员组成的个体工作室。我们在商场或者超市里看见的用麦克笔书写绘制的海报,就是属于手绘POP海报。虽然手绘POP在我国发展很快,也有很多质量上乘的手绘POP海报出现,比如吉朗工作室制作的系列手绘POP海报,大型的商场、超市里也有专业美工人员进行海报绘制,但是更多的商场、超市对手绘POP海报重视度不够,还停留在只要能写好字的就能做POP的粗浅认识。这是对手绘POP海报的很大的误解。正因为如此,手绘POP海报的广告效果往往被商场管理工作者忽略了。如果不懂得怎样发挥手绘POP海报的广告功能,即使能写一手好字,绘一手好图,也难以达到好的效果。 
  那么,手绘POP海报应该如何制作才能产生良好的效果呢?笔者认为应首重于版面编排。 
  POP商业海报由文字 、插图 、装饰 、色彩 、版面编排 、创意等要素构成。版面编排指的是将文字、图案、装饰、色彩等安排在同一版面上,基于美的原理,对其做适当配置,以达到良好的效果。 
  要善用POP,就必须了解POP广告对顾客消费心理所起的作用,这一点最为重要。在商品售卖的地方,商品多,广告多。琳琅满目的商品和各式各样的广告使得每一个进入购买场所的消费者眼花缭乱,谁能在瞬间吸引住消费者的目光,就会使消费者的注意力集中在自己的海报上,产生阅读的兴趣,从而提高对自己产品的注意度。人们总是对自己第一眼看见的东西印象深刻,并且容易产生好感,所以在开始构思制作POP时就要考虑如何吸引消费者的视线,抓住其第一印象。只有抓住顾客的心理,才能对顾客进行购买行动的暗示。进行版面编排的过程也就是一步步地抓住顾客心理,引导顾客接受广告内容的过程。为便于说明,下面结合顾客购买洗发水的消费心理过程来讨论。 
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