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品牌广告的情感设计


□ 李雪山 聂书法

内容摘要:面对竞争激烈的市场,由于产品和产品之间的差异日益减少,广告的作用便更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间惟一的一种沟通形式,而与过去的产品式、口号式广告相比,情感广告显然更容易获得与消费者的沟通。
关键词:情感广告 品牌设计 情感沟通

近20年来,世界正在从以机器为主要工业驱动的经济向以人为动力的经济转变,在人本驱动的经济里,消费者发挥着决定性作用。在这样一个竞争空前激烈的时代,仅仅商品或者服务本身已经不足以开辟一个新的市场,甚至不足以维持一个既有的市场。正是产品及其品牌在“情感设计”方面的内容促成了消费者最终的选择。如果把品牌视为商标,那么品牌就是“一种可以辨别的名称或标志,旨在鉴别一个或一群销售商的商品或服务,并且将这些商品或服务与竞争对手区别开来”。而情感在这里指的是一个品牌在感觉和情绪的层面上对消费者的影响与触动。一个品牌正是借由情感的交流走进人们的生活,与人们缔结一种更深层次的、更持久的联系。

一、 品牌广告的文化情感

一个品牌能够走进消费者的生活,首先是因为这个品牌所具有的个性及其在情感层面上与消费者沟通、交流所付出的努力。在绝大多数产品具有同等的质量、市场上充斥着越来越多的简单商品的情况下,以往一直未受重视的情感领域,连同人们对品牌或者整个公司的感受,就成了购买原因中日益重要的组成部分。在过去的几十年里,可口可乐、耐克等国际大品牌以行业老大的身份将自己的品牌广告传播到世界各地。他们采取了全球文化观,未能以不同地区消费者的不同文化感受为重心建立全球视野。可口可乐已经认识到对各个市场的需要以及文化差异的敏锐感知是争取不同市场的重要前提。为翻译成现在这个绝妙的名字,”可口可乐“也走了不少弯路。据说“可口可乐”刚开始进入中国时,根据它的发音,原先译出的名字是“蝌蚪啃蜡”,当数千个广告牌立起来时,“可口可乐”公司才发现自己的名字太糟糕了,它激发的品牌联想足以令人呕吐不止。1979年当它重返中国市场时,重新征求了中文译名。一位留学英国的中国学者,以“可口可乐”这个名字一举夺魁。“可口可乐”不仅字简易懂,发音也与原文相近,在保证了品牌原始风格的同时又兼顾了东道国的文化传统,使中国人通过品牌感受到饮料的良好口感。
一位经济学家曾指出 :美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别,取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。让我们来回顾一下”可口可乐“在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动 :中国2001年7月申奥成功,”可口可乐“为此特别推出奥运金罐,金罐以喜庆的金色和红色为主调,并加入天坛、长城等元素和一些运动画面;2001年10月中国足球队提前两轮出线入围世界杯,一款全新设计的珍藏版罐装”可口可乐“也适时面世 ;2002年推出"阿福"形象,再到2003年新中文标识横空出世,无不体现”可口可乐“融入地方文化、从国际化到本土化的发展趋势。与此同时,在世界不同市场,”可口可乐“公司也在策略上作了相应调整。这集中反映在不同国家的广告语上 :在美国本土,广告口号是"无法抓住这种感觉" ;在日本市场是"我感受可乐" ;到意大利则变为" 独一无二的感受" ;在智利又变为"生活的感觉"。广告信息始终随着具体的时空来调整,始终以当地文化形态为出发点。从国际化到本土化的CI设计正在被越来越多的公司认同并运用于自己的企业形象之中。特别是在经济全球化的今天,随着跨国公司将其业务扩展到地球的每个角落,纯粹传播自己公司理念的方式已经不那么有效了,取而代之的是使公司融入不同地域的文化之中。

二、 品牌设计是关于精神和情感的共鸣

品牌的情感设计是一种与消费者进行私人对话的方法。今天的消费者期望品牌理解他们,与他们有亲密的沟通及个性化的认识,对他们的文化取向有深入而坚实的了解。在当今日趋复杂的市场上,这是一个较以往更加巨大的挑战。因为现在的消费者坐在了驾驶员的座位上,他们将会以一种不同以往的方式来体验品牌。有一些品牌虽然认识到了文化的重要性,在设计时简单地加入了当地文化,但没有过多地考虑文化情感,结果生产出一些不伦不类甚至有悖当地文化的产品。2004年立邦漆“龙篇”的推出,就是一个典型例证:画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩暗淡,但龙紧紧地攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。广告文案说明,右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。这则广告发布几天后就在网上掀起了轩然大波,成为各主要BBS上的热门话题。中国人因为广告使用了本土语言而去关注它,又因龙图腾情节而拒绝这个广告。有网友甚至说 :“用了立邦漆,中国就像那条龙一样滑落了!所以,我肯定不会用立邦漆!”这是一个品牌文化情感失败的典型例证。无独有偶,保洁公司在推出品客(Pringles)薯片时也犯下了不关注消费者情感的错误。当他们花费1500万美元大张旗鼓地推出这种“最新式“的薯片,并很快占领了18%的市场份额时,老品牌博登公司打出了这样的广告:
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