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公益广告欣赏中的想象


□ 刘彦勇


公益广告欣赏中的想象图片1
欣赏公益广告已成为现代人精神生活中不可缺少的重要方面,人们都渴求能从对艺术的欣赏中得到美的享受。据有关资料统计,大众对公益广告的回忆率一般可达60%至70%。一些宣传道德规范的思想性强、艺术性高的作品不但能够陶冶人、引导人、启迪人,而且还起着潜移默化地教育人的作用。欣赏者根据对作品的体验、感受和理解,借助于想象,再创造出他心目中的形象,这个想象活动我们称之为欣赏想象。欣赏者是否能进行积极的想象,无疑是开展欣赏想象活动的关键。

一、关于图形创意的想象

我们常说,一个艺术家就是一个世界,一幅作品就是艺术家心灵的一曲歌。成功的广告作品,都能在有限的画面里包含着广阔的景象和深厚的内涵。欣赏者要想深入领会作品的“画外之意”,就必须充分发挥其想象力。如在英国绿色和平组织倡议制作的保护动物的一幅广告中,一位名模在时装展示台上,走着猫步,甩动着一件皮大衣,将大衣拖在地上时,却留下了斑斑血迹使人感受到强烈的震撼。你可以想象到皮大衣拖在地上留下一片血迹的感觉,想象到人们为了自己的私欲而残忍地杀害动物的情景。这幅广告采用了羞辱性的手法,使穿着皮大衣的人感到难堪。这则广告与许多公益广告迥然不同,其区别就在于它不是为了募捐,而是要人们去正视这个问题。再如一幅保护动物的公益广告,作者用“如果他们走了,我们还剩下什么?”作为主体创意,用动物分别组成人的五官,一支斜置的枪管打落了代表人耳朵的动物,简洁明了地表现了人和动物之间密切的生态关系,提出了保护动物就是保护我们自己的新理念。
在杭州的社区广告栏里有一则珍惜水资源的广告:画面是地球被拧成麻花状时滴下了一滴水。该图形的夸张以及不符合科学性一望即知,谁都清楚这只是一种警告,但当我们看到这幅广告图形时,就会意识到节约用水的重要性,联想到自身和他人现在和未来险恶的生存环境和生存条件,激起对自己过去不良行为的羞辱感,产生利他的、公益的道德观念。广告用这种富有人情味的诉诸来调动观众的情感,将深刻的主题融于浓郁的情感之中,很容易引起观众强烈的心理共鸣。也就是说,使宣传治理与关切之情融为一体,在道理中含情,情中寓理,合情合理,从而使广告宣传更具魅力。公益广告作为意识形态的一种形式,它以积极向上的姿态引导和建构社会生活,它必须通过美的形式使大众接受,在接受中想象是积极返回社会生活的能动过程。通过这个过程,起到作用于社会的使命,这种使命常常在潜在过程中转换为现实,接受者在想象中得到深化和感染,并将以新的态度、新的观念理解现实,通过实践再把精神力量转化为行为力量,在社会实践中重新规范自己的行为。这充分显示出公益广告对于规范社会行为、改善社会风气、提高人们的道德修养、创造一个良好的社会环境起着不可估量的作用。它体现了整个社会提倡的精神和美德,让人们从中受到影响和教育,使一个自然的人变成社会的人。

二、图形对欣赏者的暗示作用

在公益广告设计中,图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想的视觉语言,具有只可意会不可言传的独特魅力,它已超越国界,排除了语言障碍,并进入到各个领域与人们进行交流与沟通,可以说是人类通用的视觉符号。人们通过欣赏寓意深刻的图形,激发起心灵深处最美好的纯洁情感,同时在对图形的欣赏过程中,获得精神上的美感享受,又受到蕴含其中的思想潜移默化的教育,培养人们崇高的理想和高尚的道德情操,建构人们的审美心理,塑造人们美好的心灵,从而鼓励人们为创造更加美好的生活而奋斗。任何一幅艺术作品,不论是油画、中国画,还是商业广告或公益广告,它所再现的总是一种静态的平面效果,这可以说是绘画和平面设计的一种局限,因此我们的艺术总是努力在静的形式中表现动的内容。如果设计师能把正在过去和正要到来的东西凝聚到这一瞬间,就可以让欣赏者通过画面,联想到它的前前后后,想象到没有出现在画面上的更多内容。如一幅反腐倡廉的公益广告,主题切入点为“莫让金钱蒙住眼睛”,图形以简洁的人物造型和逼真的美元纸币这两种不同的表现手法作对比,用鲜明夺目的、被金钱蒙住眼睛的视觉图像来暗示人们,不要被金钱和利益冲昏了头脑,在金钱以外还有更多更为宝贵的东西,警示人们“多行不义必自毙”的道理。而另一幅公益广告则从另一角度以象征和寓意的手法,突出了以“廉政——以莲为笺”的主题创意,借荷花出污泥而不染这一自然景象,讴歌其“冷如冰霜甘如露,一片入口陈疴痊”的高贵品质和奉献精神,揭示出作品的内涵。把一个难以用具体形象表达的事物,通过寓意暗示的手法准确生动地展现了出来。人们可以通过图形的暗示,联想到过去和现在无数个好公仆的形象。
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摘自:装饰 2004年第11期  
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