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残缺美的视觉表达


□ 王宏香


现代设计是通过新颖的构思与强烈的视觉表现来吸引打动观者的,这其中就包含着一个重要的因素,即视觉冲击力。视觉冲击力越强,引起关注的程度就会越高,记忆指数也会上升。广告具有很强的目的性,在众多的信息中,谁能最先吸引观者的视线和目光,谁就具备了成功的开始。
人对事物的反应程度来自外部事件对感观的刺激,刺激越大,反应就越强烈。小阿德尔伯特·阿姆斯曾说 :“有机体总是将他对不断变化的外部事件的预测与他固有的意义框架进行比较。如果这些外部事件与他的预测相符或行得通,他就不再对它感兴趣了,如果不相符,那么就对当时的情形作一番估量。”这种估量实际上表现出对事物的关心和关注,是视觉的焦点和矛盾所在。观者往往在审视判断和评估中获得与以往经验不同的认识,这种认识会对其产生巨大的影响,留下深刻的印象。从广告学的角度讲,这种冲撞是必须的,是诱发兴趣的开始,是获取信息的开端和通道。
残缺是事物表象的破坏和不完美,是事物恒常的破坏或夸大,是心理完形的解体或秩序的颠倒,是现实中往往不愿看到和经历的,是美中不足,是与人们理想愿望相违背的。因此当人们看到这种形象或这种情况发生时,心理的平衡坐标便被打破,形成冲突,引发生理、心理的强烈反应,进而产生向外四射的张力,而张力的大小决定了记忆的程度。
成功的设计师总是能够很好地将感性知识与理性认识相结合,利用表象的残缺将理念融入其中,让破坏产生新的有价值的意义,达到形式与内容的高度统一,创造性地完成理念和信息传达,使残缺的形象得到艺术的升华。
美国苹果电脑公司的标志形象是一个被挖去一块的苹果。正是由于这一“缺”,才使受众更加注意和感兴趣。试想,如果换成一个完整的苹果,人们会视而不见,或与其他标志形象相混,不仅视觉效果大跌,记忆值下降,意味也会完全不同。这种感性的融入不仅使企业形象记忆度上升,而且令观者遐想不已。
残缺形象最大的优势在于它很容易引起视觉注意,有极强的速度、力量以及突出的凝聚点。一旦运用合理,就能产生震撼人心、醒世、提神的效果,同时可获得审美的满足。近几年来,在公益广告中许多利用“残缺”形象设计的优秀作品,已成为引人注目的亮点。
2003年第四届广州4A年轻人公益广告创意竞赛中,有两则获奖广告分别是这样的:
其一为“精神文明”系列作品。作者借插头的两极、剪刀的双刃、圆规的双腿比喻物质与精神的关系,抽象的概念倾刻间转化成一种可视的语言,直观明了、通俗易懂。其喻体成功的关健在于,这种联想是透过事物表象寻找到了与其本质间的共同之处。这种独特的想象建立在与观者心理、经验相互吻合的基础上,容易引起共鸣。
插头的两极长短不一,剪刀的一刃残缺、圆规的双腿一高一低。形象的不完整,给视觉以强烈冲击。观者的兴趣顿时被激活,寻求答案的愿望也愈发强烈。形象的不完整与观者追求完美的心理相矛盾,这种落差牢牢地吸引着观者的视线并令人疑惑、质问。这时广告语给了最好的补充和解释 :“成双不成极,缺乏精神充电,小康理想如何有力量?成对不成双,缺乏精神创造,小康生活怎能合身?反规不成圆,缺乏精神支柱,全面小康梦难圆。”主题得到升华,精神的力量与概念被强化并贯穿始终,令人回味无穷。三个既独立又统一的画面形象构成的节奏变化,使视觉印象更为深刻感人,发挥了系列广告的作用。在人们过份追求物质生活而忽略精神建设的今天,该则广告的现实意义不言而喻。
广告设计中常利用生理、心理或事物等方面的视觉经验,借助我们熟悉的事物与不熟悉的事物之间的相似性,认识了解不熟悉的事物。或利用一种观念去解释另一种观念,致使信息传达准确,引人入胜。
其二为“要命的垃圾”,作品以我们平日熟悉的公共场所中的提示语为诉求对象,通过生活化的事件反映深刻的主题,极具说服力和感染力。三个场景分别是: 施工现场地面黄色安全线、电缆安放处、油库。其标语分别为:“请勿超越黄色安全线”、“请勿吸烟”、“请勿靠近油库重地”。面对这些大家熟悉的场景和语言,我们早已习以为常或熟视无睹,但当其中关健字“勿”突然缺失时,这种熟知便被打破,这种缺憾顿时变成了遗憾和担心,而占据其位置的替代物垃圾——纸屑、塑料袋、香蕉皮自然地被推到了一个重要的位置并被深深关注着。这时垃圾与“要命”也就产生了必然的因果关系,主题得到强化。观众对广告的记忆指数在无形中得到提升。
在传达与接受的整个过程中,人们并不以为这是什么小题大作,而是自觉地接受并认识到其危害,广告的效果出乎意料。
缺失和替换使原本的文字信息中断,形成视觉焦点,使阅读受阻,造成心理的缺憾和焦虑, 但视线很快又被替代物所占据,形成新的视觉焦点、中心。观者在新与旧、前与后的信息重叠中,通过自己的经验判断和知识重组,重构一种新的语义,最终完成设计。透过“看得见”,表达了“看不见”的重要。透过“看不见”强化了“看得见”的危害。二者相互作用,不可分割。正是由于人们对某些事物的熟悉和了解,因此缺失并未影响正常的传达,反而增强了表达效果。
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摘自:装饰 2004年第06期  
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