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新旧营销交替


□ 郑香霖

当李宇春成了《时代》杂志的亚洲英雄(10月10日),而PK成为当下的第五个热门英语单词(BBC调查,其他依次为Yes, No, Bye-Bye, Ok),在上海的八万人体育馆挤满无数激情澎湃的“玉米”及“凉粉”,超级女声不仅是一个现象,引起世界性的关注,而且带来无限商机,更带来对所有在中国大陆营销者的前所未有的思考方向。
超女带来的反思是除电视栏目可带来极高收视外,还有观众的互动甚为重要。通过另一平台(短信)的帮助,媒体可以引入额外的收入,提供服务的平台亦可取得良好的利润。主力赞助商蒙牛非常好的知名度外,更促进了优越的销售。这是一个各方面合作伙伴的全赢局面。由于这个案例,近来不少广告主考虑电视投放广告时都以超越常规广告为方向,能够往内容参与的方向靠近,这亦是近数年在西方国家甚流行的“品牌化娱乐”(Branded Entertainment)做法,把客户的产品或品牌融入个别电视栏目内,而不是以传统广告模式出现。另一方面,在考虑运用电视时,亦加入“互动”或“参与”的元素,据知已经有电视频道准备以“互动”为其卖点,增加观众的参与度,从而为栏目带来高投入的收视率。
与此同时,笔者多次受到演讲邀请,题目是关于《活动营销》及《新媒体机会》。这些加上类《超女》的电视运用,一下子好像传统的广告形式不再受到重视。笔者只能说由于中国媒体繁杂,营销方法进化迅速,而超女模式的操作甚至可列为前卫(尤在SMS运用方面),受众的接受力特强,将外国的营销经历浓缩进行,所以最近新媒体特别多,消费者对活动营销的体验式做法亦十分容易接受,使得单纯广告显得不能满足客户的需求。推陈出新的营销方法及与众不同的媒体应用便显得很上进了。
问题是是否每个客户都要考虑用活动,用观众参与,用新媒体?笔者觉得永不能只为用某种方法而用方案,要看目的,市场考虑,价格,价值,是否可做得来,是否有足够的钱去投入。跟传统的考虑用哪种组合是一样的,要按照是否合适而去做。最近的一些广告主调查指出,对“传统媒体广告地位下降”比较同意的有45%(较2003年的32%增加了不少)但同意“户外媒体将会成为营销广告活动的重要载体”的有49%,而同意“互联网将会成为广告和营销活动的重要载体”为62%,很明显,客户是倾向于用多些非传统的载体或方案。
笔者想提出两个过气的新媒体案例:当电视出现时,很多人预测广播及平面会消失,结果是它们受到影响但仍健在。在中国大陆,这两年,广播甚至有复苏的迹象。当互联网出现时,很多人又预测平面一定会死,结果它们仍是健在,但要生存便要把自己的价值体现出来,创新自强。以电视为例,中国的超女可以通过这平台发扬光大,面对众多新媒体的挑战,有关传统媒体例如电视可以有如下的想法:
过去一直把电视作为大众媒体,主要是创造知名度,如今,有些频道或栏目转化成直销媒体,可制造观众的反应,亦可把某些节目变成互动媒体,以求强化给予受众的体验,发掘新的做法,把电视变作不断有新创意的一个传统平台,继续成为有影响力的媒体。 ......
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