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传媒博弈论:新闻生态里的“总编兵法”


□ 吴跃军

  生活处处充满博弈,一切博弈皆有规则,传媒产业也是如此。作为博弈法度,竞争圭臬,《孙子兵法》的最高境界是不战而胜。而博弈的最高境界是善战者不争,善争者不战,善战者不败,善败者不乱。
  孙光海和陈立生创作的《传媒博弈论》首度将“博弈”概念成功引入传媒领域,这对于新闻生态来说无疑是重要一链。全书采用了大量的实例推演,把深奥、难懂的理论全部融解到大量的案例中,通过小故事折射出大道理,读者在全新的博弈规则下看到了新闻生态孕育的机遇和挑战。
  《传媒博弈论》把新闻工作中的编辑和记者每天的工作形象地看作是做“选择题”和“填空题”,其中编辑做的是“选择题”,记者做的是“填空题”。 “选择”需要的是智慧,如编辑的勇气、价值观、全局观、大局意识等。“填空”需要的是能力,如记者的努力、勤奋、技巧等;“填空”用的是“术”,而“选择”用的是“道”,记者和编辑的博弈就在“道术”之间进行着微妙的博弈。
  正如《传媒博弈论》中阐释的那样,在现在的传媒大军中,有媒体出现了重“术”轻“道”的现象,也就是在他们看来,记者比编辑重要。因为能干的记者把稿件采写回来,编辑上版改改错别字即可,编辑能力及其作用在很大程度没有多大发挥的余地,这里就牵涉到了记者和编辑的地位之争。
  记者与编辑的地位孰轻孰重?其实媒体人早已在自己的行政职级上给出了一个准确的答案——在媒体内部,新闻最高行政职级是总编辑,而不是“总记者”。一个媒体的“总编辑”代表的是这个媒体的中心,不要说记者,就算是广告、发行、印刷、校对,这一整条新闻生态链都应该以“总编辑”为核心,因为“总编辑”不是一个简单的代号,而是一种核心力量的聚合,而这种聚合之初就体现在了“选择”比“填空”更为重要的观点上——也就是媒体要以编辑为中心,毕竟,在我们的新闻史上,“总编辑”始终未被称之为“总记者”。
  其实,“总编辑”为什么不是“总记者” 的博弈只是新闻生态链中的冰山一角。媒体处处皆是博弈,市场经济是竞争经济,媒体要立于不败之地,不能惧怕博弈,尤其是在媒体中处于决策地位的总编辑,不仅不能畏惧博弈,还应该喜好博弈,因为只有一个善于博弈的总编辑才能在驾御媒体这艘大船时如鱼得水,不至于迷失航向。
  
  一部生动教材:传媒与博弈首次科学联姻
  
  《传媒博弈论》首次将博弈论成功地嫁接在传媒产业,具有历史的前瞻性,是反映新闻生态科学发展的一部生动教材。
  以前,无论是报纸、广播电视还是网络媒体在做新闻编排时,都是编辑根据自己的主观判断和依靠过去的经验,以及对新闻事实本身所具有的价值,来确定取舍和编排版面,翌日,报纸出版之后,再拿着自己报纸和竞争对手的报纸进行比较,此时,双方往往对彼此水平不屑一顾。但是,在如今市场化运作的传媒环境里,传媒必须考虑竞争,考虑竞争对手在出版前的策略和思路,也就是本书中的一个重要观点“媒体竞争的胜负是在报纸印刷前、电视播出前、网站更新前就已经决定了的”。各大媒体的总编辑如果要使自己所在集团的利益最大化,就必须让编辑记者们时刻都进行着新闻博弈,可以说,《传媒博弈论》的出版,将终结传媒出招前不博弈的历史。
  博弈在传媒领域无处不在,“新闻与博弈”的嫁接成功,对于新闻生态的科学发展具有重要推动作用。近几年来,报纸广告整体下滑,与之相反的是网络媒体广告大幅增长的趋势,部分报纸把这个“账”记在互联网身上,于是截断与网络媒体的新闻供应,两年时间下来,其效果并没有明显改观,除了报纸“不团结”自身因素外,还有就是单个报纸或者某一部分报纸向互联网叫板已经没有任何优势。《传媒博弈论》作者经过精心研究,总结出报纸在五种情况下可以掌控与网络媒体的谈判话语权,而网络媒体则在四种情况下可以掌握与报纸的议价主动权,超出这些条件,两大阵营都无法左右对方。更为难得的是,作者针对报业与网络媒体的恩怨和所处产业环境,首次用太极图来破解报纸与网络媒体发展的悖论,通过太极图的“S” 线来左右调节两大阵营市场的大小,具有非常深刻的科学内涵。
  在报纸与网络媒体的功能上,作者认为两者之间没有实质意义上的竞争关系,只是分工不同,并形象地用画家与照相机来比喻报纸与网络之间关系,19世纪照相机的发明对传统绘画造成的冲击是致命的,其影响远比今天网络对报纸的影响大,很多画家甚至走上街头抗议,但无济于事,最后画家们做出了理性的选择:不与照相机抢速度,不与照相机争功,做一些照相机无法做的事情,那就是个性。在报纸与网络媒体的“悖论”中,其实报纸也是可以借鉴画家的思路——不与网络媒体争功,做一些网络媒体无法做的事情——新闻采访、深度报道,新闻的精细等方面下功夫,并充分运用网络媒体的优势和长处,以弥补自身在此方面的缺陷,比如直接与受众互动等。这些《传媒博弈论》中都有很多精辟的论述,也许能为报纸和网络媒体的科学、健康的发展带来更多的启迪
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