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广电网络实施企业形象战略的分析


□ 马可明 康丽敏

  在当今市场经济的全新格局中,竞争依然是主旋律,但竞争的方式与焦点却发生了变化,企业之间围绕产品质量和价格等传统因素的竞争,转向了企业形象及其整体实力的竞争。国内外的知名企业无不把“形象战略”作为渗透市场、求得最大效益的主要手段。广电网络要加快做大做强和实现产业化发展,也必须把实施企业形象战略摆上日程。
  
  一、现代企业为什么高度重视企业形象
  
  企业形象,是指社会公众对一个企业的全部看法和总体评价。评价企业形象最基本的显征指标有两个,即知名度和美誉度,二者分别表示一个企业被公众知晓、了解的程度和获得公众信任、赞美的程度。现代企业为什么高度重视企业形象呢?
  1.时代和社会进步对企业形象提出了新要求。随着短缺经济逐渐被日趋饱和的市场经济所代替,人们的物质生活的基本需要得以解决,按照马斯洛的“需求层次论”,人们会追求更高的精神消费,即注重企业和产品形象是否满足他们的审美要求,并且一改理性消费遵循共性的消费心理,开始崇尚个性和凭借感觉,通过购买商品表现自我独特的内在价值,这样产品质量和企业形象成为了占有和扩大市场的关键。
  2.建立现代企业制度对企业形象提出了新要求。过去的计划经济时代,企业由于缺乏市场环境和竞争压力,不可能产生树立“形象”的自觉意识和强烈动机。而市场经济体制则完全不同,企业必须自我抵抗风险、自我竞争发展。企业形象好比社会颁发给企业的一张“信用卡”,当良好的企业形象树立以后,这张卡还会不断升值,形成“马太效应”。越有声誉的企业,越能得到公众的支持和政府的帮助。
  
  3.谋求可持续发展对企业形象提出了新要求。企业形象在本质上是企业无形资产的重要构成。由于无形资产不像有形资产那样容易被购买和复制,是企业最有活力也最具有独特性的能动因素,因而具有特殊的巨大作用。如果一个企业不能从战略上进行自身无形资产的积累,就不会有发展的后劲,其生命的短期化就很难避免。有人提了这样一个问题:假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬,第二天会发生什么事情?答案是企业界的金融巨头将争先恐后地向可口可乐公司贷款,因为大火可以烧毁其有形资产,但烧不掉它在人们心目中的良好形象。
  4.实施人本化管理对企业形象提出了新要求。企业形象植根于企业文化,而当代企业文化的核心是人文关怀。企业的人本化管理方式,一改物本管理时代见物不见人的机械化管理模式,以人本主义的眼光定位企业的生产和经营,使其在企业人的形象、物的形象、产品形象中得以渗透,从而达到对企业形象的塑造和把握。
  5.企业承担必要的社会责任对企业形象提出了新要求。企业以往被简单界定为“谋求产出最大化的经济单元”。而随着文明的进步,企业已从一元定位走向二元定位,即它不仅创造物质产品,同时创造精神价值,不仅追求利润,也要承担社会责任。企业要生存和发展,就必须对社会、对环境做出应有的贡献,改变企业作为一个经济单位带给社会唯利是图的负面影响,传达出更多的精神文明的特征。
  企业形象战略所以能够成为发展趋势和普遍现象,有其内在动因。这些因素广电网络同样需要面对。因而,广电网络实施企业形象战略无疑是理性的选择。
  
  二、广电网络企业形象现状分析
  
  广电网络经过20年的发展,随着企业规模的扩大,企业形象也在不断提升。但必须坦言,广电网络塑造现代企业形象的任务仍十分繁重。
  1.从企业发展历程看——广电网络的企业形象需要克服先天不足。首先,广电网络起步高度分散,加上区域分割和分级垄断,形成各自为政、有系无统。这种“小、散、乱”的局面虽经网络整合逐步转变,但要形成像电信企业那样的“大一统”形象,还须经过很大努力。第二,有线电视长期以来一直实行高度集中的计划体制和政企不分的管理模式,“皇帝女儿不愁嫁”的生存环境,使广电网络打上了很深的官商印记。第三,面临网络整合和发展数字电视的双重任务,近年来企业将主要精力用于硬件投入和体制构建,对企业文化建设没有引起高度重视,使企业理念不够清晰和成型。
  2.从产品形象看——广电网络需要整体超越“模拟”阶段。企业产品是企业形象的重要标志,而广电网络原有的模拟化有线电视的形象已经远远滞后:没有规范的产品服务标准,没有产品体系和产品线概念,没有形成统一的鲜明品牌。 “数字化”使这种状态得以根本改变:节目数量极大丰富,画音频质量全面提升,服务方式更加多样,并使千家万户的电视机作为多媒体终端,成为地方信息化建设的重要平台。对这些变化和亮点,广电网络必须积极宣传和推介,以新的面貌示人,不但要“自己做得好”,更需要“让别人知道你做得好”。
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