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广电网络实施企业形象战略的分析


□ 马可明 康丽敏

  在当今市场经济的全新格局中,竞争依然是主旋律,但竞争的方式与焦点却发生了变化,企业之间围绕产品质量和价格等传统因素的竞争,转向了企业形象及其整体实力的竞争。国内外的知名企业无不把“形象战略”作为渗透市场、求得最大效益的主要手段。广电网络要加快做大做强和实现产业化发展,也必须把实施企业形象战略摆上日程。
  
  一、现代企业为什么高度重视企业形象
  
  企业形象,是指社会公众对一个企业的全部看法和总体评价。评价企业形象最基本的显征指标有两个,即知名度和美誉度,二者分别表示一个企业被公众知晓、了解的程度和获得公众信任、赞美的程度。现代企业为什么高度重视企业形象呢?
  1.时代和社会进步对企业形象提出了新要求。随着短缺经济逐渐被日趋饱和的市场经济所代替,人们的物质生活的基本需要得以解决,按照马斯洛的“需求层次论”,人们会追求更高的精神消费,即注重企业和产品形象是否满足他们的审美要求,并且一改理性消费遵循共性的消费心理,开始崇尚个性和凭借感觉,通过购买商品表现自我独特的内在价值,这样产品质量和企业形象成为了占有和扩大市场的关键。
  2.建立现代企业制度对企业形象提出了新要求。过去的计划经济时代,企业由于缺乏市场环境和竞争压力,不可能产生树立“形象”的自觉意识和强烈动机。而市场经济体制则完全不同,企业必须自我抵抗风险、自我竞争发展。企业形象好比社会颁发给企业的一张“信用卡”,当良好的企业形象树立以后,这张卡还会不断升值,形成“马太效应”。越有声誉的企业,越能得到公众的支持和政府的帮助。
  
  3.谋求可持续发展对企业形象提出了新要求。企业形象在本质上是企业无形资产的重要构成。由于无形资产不像有形资产那样容易被购买和复制,是企业最有活力也最具有独特性的能动因素,因而具有特殊的巨大作用。如果一个企业不能从战略上进行自身无形资产的积累,就不会有发展的后劲,其生命的短期化就很难避免。有人提了这样一个问题:假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬,第二天会发生什么事情?答案是企业界的金融巨头将争先恐后地向可口可乐公司贷款,因为大火可以烧毁其有形资产,但烧不掉它在人们心目中的良好形象。
  4.实施人本化管理对企业形象提出了新要求。企业形象植根于企业文化,而当代企业文化的核心是人文关怀。企业的人本化管理方式,一改物本管理时代见物不见人的机械化管理模式,以人本主义的眼光定位企业的生产和经营,使其在企业人的形象、物的形象、产品形象中得以渗透,从而达到对企业形象的塑造和把握。
  5.企业承担必要的社会责任对企业形象提出了新要求。企业以往被简单界定为“谋求产出最大化的经济单元”。而随着文明的进步,企业已从一元定位走向二元定位,即它不仅创造物质产品,同时创造精神价值,不仅追求利润,也要承担社会责任。企业要生存和发展,就必须对社会、对环境做出应有的贡献,改变企业作为一个经济单位带给社会唯利是图的负面影响,传达出更多的精神文明的特征。 ......
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