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OTC药品包装图形设计中的品牌策略


□ 李 珊 黄 维

内容摘要:本文指出品牌策略已成为当今OTC药品市场竞争的主要策略之一,OTC药品包装图形设计是其品牌策略实施中的重要一环,并提出了在包装图形设计中彰显品牌策略的三个具体方法,即利用品牌符号的延展、吉祥物图形以及品牌要素特点来进行包装图形设计。
关键词:OTC药品 品牌策略 包装图形

OTC是英文Over The Counter 的缩写, OTC药品可直译为“可在柜台上买到的药物”(即非处方药)。在中国,它指“由国务院药品监督管理部门公布的,消费者不需要凭执业医师和执业助理医师处方,可以自行判断、购买和使用的药品”
OTC药品具有购买方便、安全有效、经济实惠和市场期长的特点,具有一定的日用商品的属性特征。虽然OTC药品在中国面市不过短短的六年时间,但随着中国城乡生活水平的快速提高,消费者自我保健意识的不断增强,国民文化素质的日益提升,国家医疗体制的逐步完善,以及国外知名品牌OTC药品抢滩我国市场所带来的压力和动力,近年来,我国的OTC药品市场得到了迅猛发展。当然,市场竞争也日益激烈,这种竞争已逐步从产品竞争转向品牌竞争。据笔者在药店的调研显示14%的OTC药品消费者购药时特别注重品牌,而且这个比例仍呈上升趋势;另外,77%的消费者在购买前已有较明确的品牌指向。由此可见,认牌购买已经日益成为消费者购药的重要心理指向之一。因此,提升OTC药品的品牌认知度与美誉度是市场竞争的客观需求,要实现这一需求就必须导入品牌策略。
OTC药品的出现,使得药品——这一长期以来作为特殊商品的概念——开始向日用商品的方向转变,而从OTC药品出现在社区药店、诊所和超市的那一天起,其包装所肩负的药品无声促销员的职责便骤然加重,因为它还将责无旁贷地承担起传播企业品牌策略的历史使命。因此,探索如何对OTC药品包装的各种设计要素(包括商品名、字体、图形、色彩、编排、系列化等)进行创新设计,使其最大程度地符合品牌策略的定位,以期达到最佳的品牌传播效果,则成了OTC包装设计人员面临的一个极富挑战性的课题。限于篇幅,本文仅就OTC药品包装的图形设计谈谈一孔之见,望同行指正。
首先,在探讨药品包装图案设计的品牌策略前,我们要了解两点设计的基本原则 :原则一,严格遵守国家有关规定。OTC药品包装有其独特的重要性,它是消费者的用药指导,所以,包装设计首先要严格遵照国家对OTC药品包装设计的有关规定。原则二,商品性与药品性的统一。药品是治病救人、保健康复的一类特殊商品,OTC药品的性质决定了它较处方药更具有商品性,因此,其包装设计理所当然地要表达出更多的视觉冲击力和情感亲和力。但药品终究是药品,而非一般的日用消费品,其药品的属性始终不可缺失。所以,OTC药品包装不能为了追求商业效果而过于花哨,否则会影响消费者对其安全性、专业性和有效性的认知与识别。 ......
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