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至尊营销之我见


□ 李卫国


纵观中国商潮,抢占市场已经成为企业间竞争的最高追求,众多企业为寻觅开启市场的金钥匙而殚精竭虑。随着国门的洞开,人类文明的结晶——现代市场营销科学以其高屋建瓴的视角、独特系统的理论和方法,向人们展示了通往成功之路的生存智慧和竞争谋略,从而为国人所注目。
捷足先登者,身披营销理论的铠甲、手持市场竞争的利器,一跃而为游刃有余的守门高手。而落伍者,徒有豪情,依葫芦画瓢地“照搬”或“套用”,终究只能是望“市”兴叹。当邯郸学步的阴影如浮云掠过人们的心头时,营销势必被蒙上一层神秘的面纱。
营销究为何物?让我们掀起它的盖头来。
所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,以市场交换为中心,以满足消费需要为目的,实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位思考,以系统的方法和策略达成销售,把销售纳入一个更完整、更强大的行动体系来加以俯瞰。按照营销组合理论,它把企业可控制的4个市场基本因素,即产品(Product)、分销渠道(PIace)、促销(Promotion)、价格(Price)进行有机组合(由于英文第一个字母均为P,故简称4P)。在4P中,每个P又包括许多因素,形成每个P的次组合。市场学家为了便于分析和应用,在每个P的许多变数中,选择了4个变数,组成各个P的次组合。于是,整个销售因素均涵盖于这十六个变数组合之中。它们是:产品——质量、品种、包装、品牌;价格——基价、折扣、付款时间、信贷条件;分销——渠道、网点、储存、运输;促销——广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。
一言以蔽之,市场营销就是运用这十六种组合,使之成为一个有机整体,去适应千变万化的外界环境,并全面影响消费者。
当然,在运用4P组合时,还应和外部环境(如政治、经济、文化等不可控制因素)有机结合起来。只有这样,才能获得最优效果。如今,西方的市场营销组合已由4P发展到包括上述因素在内的16P,成为启迪我们的又一把金钥匙。
美国管理界泰斗、营销理论大师彼得·德鲁克有句名言:“营销的真正内涵是使销售成为多余。”诚哉斯言,让我们从上面十六个变数组合中去品味这句话的真谛吧!

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