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如何与媒体建立良好和持久的关系?




(接上期)合理运用电子邮件、电话、传真和信件

因特网加速了信息的传播,同时也带来了电子邮件的泛滥。业界记者和编辑每天都会收到企业以电子邮件方式发来的数十,甚至上百份新闻稿。公平地讲,要他们在一天八小时有限的时间内不干别的,光去读完这些新闻稿是不可能的。公关从业人员经常接到来自媒体的抱怨说,他们的电子邮箱每天充塞着各企业未经同意发来的新闻稿。记者编辑大多认为,公关从业人员最需要改进的是,企业的新闻稿应更加有针对性,而不是抱着发一百份总有一份被采用的侥幸心理而让其满天飞。在因特网高速发展的今天,新闻稿的传递既快又容易。公关从业人员应怎样确信他们的新闻稿是否被送到了该收到的人手中呢?
一项调查结果清楚地表明,许多公关从业人员不分青红皂白,用电子邮件方式把新闻稿发送给在他们手中的媒体名单上的每一个人,而不考虑新闻的题材对他们是否合适。这种做法的原因归纳起来有以下几种:缺乏足够的针对机制,缺乏时间和人手来筛选名单,或者处在“信息不管在何处只要被登出来就算完成任务”的压力之下。
公关从业人员这样做是由于对媒体缺乏最基本的了解,结果只会令媒体疏远并讨厌他们。一旦记者编辑对公关从业人员和其所代表的企业产生负面影响,他们往往会对他们敬而远之。公关从业人员可能会认为,“我才不在乎记者对我怎么恼火,我所关心的只是我的新闻”。也许刚开始你的成功并不会受到很大影响,但最终你的声誉将会大打折扣。成功的媒体关系在于公关从业人员同媒体建立良好的关系,急他们所急。公关从业人员应该懂得:他们应该成为媒体的信息来源,而不应该没有技巧地纠缠媒体。
那么,怎样才能使你的新闻稿在众多的竞争对手中脱颖而出呢?简单地讲,公关从业人员必须了解,业界记者编辑在筛选新闻时都有自己的标准,而此标准由他们报导的对象和行业而定。如有记者专门负责报导英特尔、思科和微软等大企业,他一定不会遗漏任何有关这些企业的重大新闻。
记者编辑虽然眼观六路、耳听八方、消息灵通,但他们毕竟不可能掌握业界所发生的方方面面。这就为公关从业人员提供了机会。公关从业人员在用电子邮件向他们推销新闻时,最好不要把内容千篇一律的邮件同时发送到所有你希望发到的人,这样做的结果往往是,记者编辑一打开邮件的同时就会按“删除”键。记者编辑希望得到的是针对他们个人胃口的邮件。公关从业人员可以在邮件的开头这么说:“我知道你最近写过这个题材(或这类产品),我想你可能会对我们公司在这个问题上的看法感兴趣。希望这篇新闻稿能对你在这方面的进一步了解有所帮助和启发。”或者“我读过你以前报导过其他公司的这类产品,不过,我们公司今天所发布的产品不管在性能、价格还是在容易使用等方面都有很强的竞争力。”
另外,在传送带有图片的大容量(big file)文件时,最好先征得记者编辑的同意。因为有的记者编辑会要求把大容量文件送到某一特定邮箱。
电话是最快捷的方式,直接交谈会给记者编辑留下印象。公关新手往往因为胆怯、准备不充分、或者担心会遭到回绝而不敢拿起话筒。当然,记者编辑很少有时间听你讲完你的故事。如果他们愿意听完的话,他们一般希望公关从业人员在几十秒钟时间内叙述完故事的概况。记者编辑往往会在最初的几秒钟内,判断对公关从业人员所叙述的故事感不感兴趣。所以,公关从业人员最好在30秒内,甚至15秒内吸引记者编辑的注意力,记者编辑需要的是琅琅上口的话(sound bites)。公关从业人员一开始应自我介绍,并马上切入正题,说明企业的产品或服务为何能给客户带来利益和利润。在介绍时,要有创意,你要像专家一样,说明此产品和服务为何富有创意或出类拔萃。使用能使媒体着迷的语言,把他们的注意力马上吸引过来。
媒体向企业询问的最主要方式也是电话,当然也有用电子邮件的,后者一般不像电话来得紧迫。公关从业人员应及时回复媒体的询问,有的企业规定公关从业人员回复媒体询问的时间在两个小时内,最多不得超过24小时。如果你正好在旅行,应该电话留言,说明怎么能够尽快找到你,或者留下可以协助你的人员的通讯方式。试想一下,如果记者找不到你,他们很有可能转向你的竞争对手求助。其实,及时答复媒体的道理非常简单,因为媒体就是公关从业人员的重要客户之一,客户就是上帝!
目前,使用传真传递信息已过了黄金期,很少被公关从业人员和业界媒体采用。它的功能逐渐被电子邮件的附件(email attachment)所替代。除非有些文字需要签字,或者电子邮件系统出了故障。

向媒体推销新闻十建议

一、精心策划
首先,确定所针对的媒体需要什么,然后,寻找适合媒体的受众所感兴趣的故事角度。公关从业人员应查询媒体的网站和每一期报刊杂志的报导日程。阅读媒体最新出版的文章。或者在媒体目录中找寻有关媒体和记者编辑的背景资料。
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摘自:传播 2004年第09期  
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