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传媒娱乐事件:文化消费的一种新形态


□ 夏雨禾

  内容提要 传媒娱乐事件的出现,标志着传媒娱乐已经进入一个新的发展平台。传播技术的日新月异,“传媒制造”成为传媒文化生产的新机制。在当下消费文化语境中,在大众传媒的利益需求和娱乐消费者消费需求的共同作用下,自由的“意义生产”成为促成传媒娱乐事件的核心因素。作为文化消费领域出现的新现象,传媒娱乐事件在社会结构的维系和分化中发挥着双重功能。
  关键词 传媒娱乐 消费文化
  
  消费社会的到来,使当前的文化景观呈现出前所未有的复杂性。由于文化和经济之间的边界不断模糊,大量新型的文化形式层出不穷,文化领域正在经历着一场深刻的转型。以传媒文化为主要代表的大众文化,在这场声势浩大的文化转型过程中所扮演的重要角色显然不可小觑。自上世纪90年代以来,我国传媒文化最主要的发展趋势之一,就是娱乐化倾向越来越明显,这与西方国家传媒文化的发展变化是一脉相承的。传媒文化和娱乐之间存在天然的血缘关系,这是众所周知的事实,也是文化批判理论矛头所指的焦点。当前,传媒娱乐化高潮迭起,不断推陈出新的娱乐形式也令人眼花缭乱。随着“超级女声”等娱乐产品的出现,传媒文化的形式正在发生一场“新变”:原本是零敲碎打、愉悦身心的娱乐产品,在大众传媒及消费者的互动作用下,被整合为具有“公共意义”的媒介事件而进入公众视野。人们关注的焦点已经开始逐渐转向“娱乐”之外急剧膨胀的意义空间,大众传媒与消费者之间一种崭新的“合谋”关系开始显山露水。就此而言,对传媒娱乐事件的探究,将有助于人们更加深入地理解和把握特定时空条件下传媒文化的生产机制、消费文化的本质特征及其功能等问题。
  
  一、“传媒制造”与社会生产
  
  霍克海默和阿多诺等人为代表的法兰克福学派,对资本主义社会的“文化工业”持强烈的批判态度。他们认为,工业社会的发展和传播技术的进步,使大规模、等级化的文化批量生产成为可能,由于大众传媒牢牢掌握着传播技术的垄断权,在统治阶级与大众传媒的“合谋”下,通过高度同质的传媒文化来实现对意识形态领域的有效控制,这是“文化工业”的本质所在。由于缺乏必要的技术手段,消费者只能在来势凶猛的大众文化面前,接受意识形态的“洗礼”,他们缺乏稳定的社会交往,也没有机会作公开的自我表现。说到底,所谓的“受众”只不过是被视为“市场”的假想群体,最终也无法逃脱暴露于大众文化面前的“原子化”个体的命运①。不可否认,法兰克福学派的文化工业理论在解释特定技术环境下的文化生产和消费现象具有相当的合理性。传播技术的进步,使统治阶级能以一种更为有效的方式实现对意识形态领域的控制,而对于消费者来说,却是一把“双刃剑”,他们在得到大量廉价文化产品的同时,又无时无刻不受到意识形态的改造。
  不过,随着传播技术的日益发达,因特网、手机等新媒体的出现,法兰克福学派所描述的文化景观已经发生了变化。新媒体的出现,彻底地改写了信息网络的单向性特征,正如波斯特所认为的,“网络中任何一点上任何类型的信息都有可能传输到其他任何一个或多个点上”②,强大的技术力量使人们的交流方式更加便利和快捷。随之而来的,就是大众媒介在文化生产中的中心地位的消解。被技术力量“武装”起来的普通消费者,可以随时发布信息,也可以改写各式各样的原创作品,各种观点和思想可以迅速在广大消费者群体中散布和传播,各不相同的交流平台也可以通过因特网、手机等现代化的网络支撑而迅速形成。传播技术革命带来的信息网络“去中心化”的趋势,为文化生产权力的“泛化”提供了必备的前提条件。法兰克福学派大众文化批判的一个重要理论前提——大众媒介对传播技术的垄断权,失去了存在的基础。
  当然,传播技术的发展,并非文化生产权力“泛化”的充分条件。文化生产权力的转移,同时与传媒文化生产的特有机制密切相关。在分析麦克卢汉“媒介即讯息”这一著名论断时,鲍德里亚指出,媒介拥有“神话般的权力”,它来自于媒介对讯息的配置,即技术化媒介中的一种时空拼帖方式。这种拼贴方式并不仅限于对现实世界有关信息的拼贴,同时还可以扩展到对任何以“文本”形式展现出来的讯息的拼贴,甚至还可以是“拼贴的拼贴”。正是“拼贴”及其任意性,才导致了意义在不断的生产之中自我膨胀,构成了所谓的“超真实世界”。显然,传媒文化的“拼贴”特性大大降低了传媒文化生产的“门槛”,只要技术“装备”过关,普通人也可以对各式各样的讯息进行剪辑和加工,成为构建“超真实世界”的另一支重要力量。显然,在全民“DIY”的时代,“意义生产”的权力也就开始走向大众,转变为大众化的权力。
  由技术进步和传媒文化生产机制而导致的“意义生产”权力的大众化,并没有给大众传媒造成威胁。传媒文化的趋利性质,反而使大众传媒更加乐于采用将“意义生产”权力部分地与消费者分享的策略,以获取更大的发展空间。费斯克认为,在文化生产领域,有形的财政(市场)经济和无形的文化经济同时存在,并涉及两种商品向生产者转变的过程:1.文化商品转变为生产消费者的生产者;2.消费者成为意义和快感的生产者。“在文化经济中,消费者的作用并不作为线性交易的终点而存在。意义和快感在文化经济中流通而不真正区别生产者和消费者”③。正因如此,消费者的意义和快感的“生产成果”可以源源不断地被大众传媒“回收”并整合为新的传媒产品,这无形中为大众传媒带来了丰富的“智力资源”和“内容资源”。在这种策略的导向作用下,大众传媒通过有意降低自身“门槛”、提供丰厚诱人的奖励等多种方式,尽其所能地扩大自身文化生产的社会参与面,以更加有效地提高文化生产的效益。
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