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2007年新媒体传播研究热点述评


□ 曹 丹

  近年来,新媒体传播技术日新月异,飞速发展,新媒体传播产品越来越多地表现出基于计算机、非线性、多媒体、实时传送和用户控制的特性。从博客到电子杂志,从播客到P2P流媒体、视频分享网站,从手机报到手机电视,新媒体传播的快速变化日渐受到广泛关注。据中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库的统计显示,2007年公开发表的以电子杂志、视频网站、手机报、手机电视等新媒体传播活动为研究对象的论文、调查报告分别有近百篇之多。有关这些新媒体的传播特征、商业前景、社会监管及其对传统媒体的挑战等成为2007年新媒体传播研究的热点。
  
  笔者在梳理这些研究成果的基础上,分别就“电子杂志”、“视频网站”、“手机报”、“手机电视”传播研究的脉络、主要观点及研究中尚存在的问题作以勾勒、分析。
  
  一、电子杂志研究:向出版物回归
  
  研究者普遍认同电子杂志经过三代技术革新,即第一代传统杂志的简单数字化,第二代数字媒体的杂志化,而当下关注的焦点——互动多媒体网络杂志则为第三代。第三代电子杂志是超越杂志的新媒体形式,其传播特征主要体现在其多媒体的表现方式和传、受者之间的互动效应。2006年多数研究者倾向于从传播特征入手,对电子杂志带给受众全新的阅读体验进行阐释介绍。到了2007年,面对中国电子杂志蓬勃成长,而其盈利模式至今尚不明朗的现实,更多研究者的关注目光随即转移到电子杂志的市场潜力上。
  有研究者从重视内容的原创、扩展及深化定向营销、改进在线阅读技术等方面探讨电子杂志的发展出路。[1]也有研究者提出,传统的报刊业拥有强大的内容建设力量,不仅能够理解读者需求,还能持续提供高质量的内容,仅从互联网技术的角度来说,电子杂志不过是传统媒体在增值业务上的补充。电子杂志的“钱途”,只有将增值业务与传统媒体行业结合,才能产生巨大的品牌经济价值。[2]
  与此同时,关于电子杂志要收费还是免费也有一些论争,多数观点认为中国互联网用户习惯了免费的模式,因此专门买内容的商业模式无法在中国落地。但也有观点提出,其实收费与否并不是问题的关键,网民不会单纯因为免费而获取对他无用的资讯,同样不会单纯因为收费而舍弃他所急需的资讯。收费的关键在于提供不可替代的、别人无法提供的产品或服务,比如个性化定制。电子杂志进入成熟期后,通过精品信息服务,收费是完全可行的。[3]
  另外,由于一些知名人士纷纷“息博开杂”,关于“电子杂志是否要成为博客的终结者”的话题一时间众说纷纭,有研究者认为,电子杂志内容比博客严肃,相比于受众群分散,广告商找不到明确目标群体的博客而言,电子杂志倒确实具有优势。[4]也有研究者将名人电子杂志视为一种新的噱头,认为其形式重于内容、可复制性强,很难在传播影响力上形成新的冲击波。而对于绝大多数属于草根电子杂志的个人杂志,则认为其虽在某一兴趣类别上,具备内容的原创性和视角的独到性,在特定的群体内具有一定的号召力,但由于不能保证定期出刊,沉没于网络的汪洋大海是常态,因而也难以形成品牌。[5]
  
  2007年,随着大批电子杂志的快速发展,如何对其实施有效监管也提上研究议程。国家新闻出版总署音像电子和网络出版管理司主办的“2007首届中国网络杂志出版业论坛”提出“健全监管机制,实行出版许可”是电子杂志健康发展的必然趋势。新闻出版总署即将对网络杂志实施前置审批,采取牌照式监管。[6]也有研究者提出对电子杂志的监管,应以“易入严管”为主,必须建立电子杂志出版者的实名登记注册制度,从电子杂志出版者备案到政府监管电子杂志发布平台,从平台主审电子杂志到行业协会参与监督和沟通、读者参与举报形成一条链,互相制约互相促进。[7]
  
  二、视频网站研究:向电视业联合
  
  视频网站是对在线影视类、传统门户类、电视机构类、P2P流媒体类、视频分享类和视频搜索类等网络视频平台的统称。2006年,在Google以16亿美元收购视频网站YouTube的刺激下,中国视频网站的数量一时间超过300家,关于“网络视频将是互联网下一个爆发性增长点”的议题成为讨论热点。而2007年,资金短缺、版权维护、色情内容和同质化竞争等四大障碍使国内视频网站的发展走到了一个瓶颈阶段,如何更加理性地为视频网站寻求有效的盈利模式成为研究者关注的焦点。
  有研究者提出“怎样保证视频网站用户的忠实度和粘性”是视频网站面临的主要问题。因为中国的视频类网站不可能拥有像YouTube那样丰富的网友原创内容。中国的视频类网站依靠分享网友自行制作的内容带来人气,仅仅只能完成品牌的初期推广,却无法形成核心的竞争力。对于广告主来说,没有核心竞争力的视频网站是不值得信赖的。[8]也有研究者提出,“正版是视频类网站的惟一出路”,通过不断庞大的内容资源整合多个单一平台成为内容网络,为实现利用广告盈利创造条件。[9]
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