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2007年新媒体传播研究热点述评


□ 曹 丹

  近年来,新媒体传播技术日新月异,飞速发展,新媒体传播产品越来越多地表现出基于计算机、非线性、多媒体、实时传送和用户控制的特性。从博客到电子杂志,从播客到P2P流媒体、视频分享网站,从手机报到手机电视,新媒体传播的快速变化日渐受到广泛关注。据中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库的统计显示,2007年公开发表的以电子杂志、视频网站、手机报、手机电视等新媒体传播活动为研究对象的论文、调查报告分别有近百篇之多。有关这些新媒体的传播特征、商业前景、社会监管及其对传统媒体的挑战等成为2007年新媒体传播研究的热点。
  
  笔者在梳理这些研究成果的基础上,分别就“电子杂志”、“视频网站”、“手机报”、“手机电视”传播研究的脉络、主要观点及研究中尚存在的问题作以勾勒、分析。
  
  一、电子杂志研究:向出版物回归
  
  研究者普遍认同电子杂志经过三代技术革新,即第一代传统杂志的简单数字化,第二代数字媒体的杂志化,而当下关注的焦点——互动多媒体网络杂志则为第三代。第三代电子杂志是超越杂志的新媒体形式,其传播特征主要体现在其多媒体的表现方式和传、受者之间的互动效应。2006年多数研究者倾向于从传播特征入手,对电子杂志带给受众全新的阅读体验进行阐释介绍。到了2007年,面对中国电子杂志蓬勃成长,而其盈利模式至今尚不明朗的现实,更多研究者的关注目光随即转移到电子杂志的市场潜力上。
  有研究者从重视内容的原创、扩展及深化定向营销、改进在线阅读技术等方面探讨电子杂志的发展出路。[1]也有研究者提出,传统的报刊业拥有强大的内容建设力量,不仅能够理解读者需求,还能持续提供高质量的内容,仅从互联网技术的角度来说,电子杂志不过是传统媒体在增值业务上的补充。电子杂志的“钱途”,只有将增值业务与传统媒体行业结合,才能产生巨大的品牌和经济价值。[2]
  与此同时,关于电子杂志要收费还是免费也有一些论争,多数观点认为中国互联网用户习惯了免费的模式,因此专门买内容的商业模式无法在中国落地。但也有观点提出,其实收费与否并不是问题的关键,网民不会单纯因为免费而获取对他无用的资讯,同样不会单纯因为收费而舍弃他所急需的资讯。收费的关键在于提供不可替代的、别人无法提供的产品或服务,比如个性化定制。电子杂志进入成熟期后,通过精品信息服务,收费是完全可行的。[3]
  另外,由于一些知名人士纷纷“息博开杂”,关于“电子杂志是否要成为博客的终结者”的话题一时间众说纷纭,有研究者认为,电子杂志内容比博客严肃,相比于受众群分散,广告商找不到明确目标群体的博客而言,电子杂志倒确实具有优势。[4]也有研究者将名人电子杂志视为一种新的噱头,认为其形式重于内容、可复制性强,很难在传播影响力上形成新的冲击波。而对于绝大多数属于草根电子杂志的个人杂志,则认为其虽在某一兴趣类别上,具备内容的原创性和视角的独到性,在特定的群体内具有一定的号召力,但由于不能保证定期出刊,沉没于网络的汪洋大海是常态,因而也难以形成品牌。[5] ......
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