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从情景规划看旅游规划设计的商业战略


□ 姜 波

内容摘要:将情景规划的内容引入旅游区规划设计,运用商业分析和商业过程创造的方法,使其作为旅游规划设计的商业战略的一种手段,实际上就是对未来会产生什么结果进行思考,是对将来可能发生的情景的预测。规划设计者根据情景规划的预测为旅游者创造出适宜的旅游环境和旅游产品,最终达到提升项目和景区市场竞争力的目的。
关键词:情景规划 市场 旅游规划设计 商业战略

情景规划是理清扑朔迷离的未来的一种重要方法。它要求先设计出几种未来可能发生的情形,接着再去想象会有哪些出人意料的事情发生。这种分析方法可以开展充分客观的讨论,使战略更具弹性。情景规划与其它传统的战略规划方法不同,它考虑到战略的模糊性与不确定性,使得规划从“毕其功于一役”的短期活动,转化为持续性的研究方案。将情景规划的理念引入到旅游规划设计中,能够突出市场的作用,使其发挥旅游规划商业战略分析的作用更为明显。

一、情景规划在旅游规划设计中的商业战略作用

情景规划的第一个作用是管理工具。壳牌石油公司运用它成功地预测到发生于1973年的石油危机,令情景规划第一次为世人所关注。当时传奇式的情景规划大师,法国人皮埃尔·瓦克领导着壳牌情景规划小组。该小组于1972年构建了一个名为"能源危机"的情景,他们想象,一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制,将会发生什么,以及怎样应对。在1973年至1974年冬季OPEC(石油输出国组织)宣布石油禁运政策时,壳牌公司已有良好的准备,成为惟一一家能够抵挡这次危机的大石油公司。现在,从一定意义上说,情景规划已经成为大公司通用的分析工具之一。
情景规划的核心作用,就是改变一个组织的理念、思维方式、分析方式及研究方式。因为它是一套可以在高度不确定的环境中帮助决策者高瞻远瞩地进行分析的方法,所以不仅能帮助决策者进行一些特定的决策,同时也能使决策者对需要变革的信号更为敏感。情景规划如果不能影响决策者的心智模式,不能引导组织的变革,那么对组织来说,它也很难创造真正的价值。诚如皮埃尔·瓦克所言:“除非我们能够影响重要决策者对于实际状况所持的心智印象,否则我们对未来的各种看法就像是洒在石头上的水一般,四散而无法凝聚。”
情景规划的第三个作用是提供了一个预防机制,让管理者处变不惊。因为情景规划是在问题发生前假想可能发生的情景,并做出反应,所以当想象过的情景真正出现的时候,就能够从容和周密地加以应对。在旅游景区的规划设计中,我们经常会感到缺乏特色和个性,设计上追赶所谓的潮流,求大、求洋、求多、求全。而如果运用情景规划的方法,便能提前预测可能发生的资源浪费和不良的市场反应。因此,这对设计团队提出了很高的要求,需要更多地从旅游者的角度出发,研究旅游者所接触的情景,研究旅游者的需求,设计旅游者的体验。如果只从经营者自己的概念出发,就会天马行空地出现许多并不关注游客,但自我感觉很好,市场反应不尽理想的旅游产品。 ......
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