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广告招贴设计的创意主题表达


□ 吕 锐


广告招贴设计的创意主题表达图片1
广告招贴设计是现代商品经济活动中常用的广告形式之一。正确地选择与生动地表达创意主题,是广告招贴设计作为平面设计表现形式的一项重要内容。在选择创意主题的时候,我们通常要注意以下几个问题:

1、同质性

所谓同质性是指素材与主题的一致性,这种一致性不仅包括内容与形式上的一致性,同时也包括伦理、态度的把握、观点的褒贬等方面的一致性。一般来说,宣扬主旋律的素材应具有健康、向上、正义的思想内涵,而带有批判性的素材也应有明显的情感指向,如反战、反种族歧视等主题。素材与主题的同质性,有利于二者之间产生密切的关联,更好地表现主题。

2、可塑性

素材与主题之间存在一种不对等关系,也就是说,素材永远是多于主题的。对于素材,我们必须进行理性的分析和选择,只有选择了最合适的、最具可塑性的素材才能更深刻地表现主题。

3、催化性

在广告招贴设计中,有的素材选择、图形创意并不直接表达主题,但其气氛可以催化这种情感的产生,比如在大量的文艺项目和体育赛事的招贴设计中,很多素材的选择并非具体指代某一文艺项目或体育项目,而是渲染一种或幽静、或美妙、或紧张的气氛。这种催化关系主要体现在内容有利于加深受众对主题的理解、记忆和深化,从另一个方向吸引受众,从而达到深入人心的目的。
然而,生动地表达主题同样是不容忽视的一个方面。传统的表达方式有很多种,归纳起来,主要包含以下几个方面:

1、概念表达法——直白解释

概念表达法通常应用于许多的文化招贴中,许多的抽象概念如“战争”、“和平”、“沟通”等都是常见的表现主题。较为常见的方法是概念解释法,用人们熟知的物象形象指代抽象的概念。比如和平鸽、橄榄枝是表现“和平”概念的形象。
这些东西的指代性有利于普遍性、全民性的理解和接受,也有利于概念的广泛发布和传播。因而概念表达法也就是强调我们要注意如何选择物象表达概念,同时注意如何贴切地表现这一主题。比较常见的实践方法是强调横向思维的方法,罗列和筛选针对不同人群、不同消费层次、不同功效的代表物象表现主题。比如在表现“茶文化”这一主题时我们就可以用横向思维的方法拓展我们的思路,从而组织素材 :A、茶的作用(提神醒脑,精神愉快,可更好地促进学习和工作);B、茶的功效(可以减肥,令身材苗条);C、茶道文化(中国、日本的茶道文化以及茶艺表演,西南少数民族和江浙一带不同于汉族的茶艺);D、习俗(香港有“早茶”的习惯,英国人有“午茶”的习俗,唐宋盛行“斗茶”文化);E、地域环境的特点(以出产地而闻名的品牌,如古丈毛尖、福建安溪铁观音)。这些都是我们可以考虑的范围。很多的广告公司为了促进更多题材的挖掘,一直推行“头脑风暴”的方法,在创意方面试图选择到更多的突破口。

2、修辞表达法——深入挖掘
广告招贴设计的创意主题表达图片2
文字是语言表达情感的形式,招贴设计是广告创意表达诉求的形式,表达目的性上的一致,使二者在某些方面具备互通性。修辞手法便是其中之一,像比喻、对比、夸张等都是招贴设计中常用的表现手法。修辞表达法最大的优势就在于能够形象、贴切、生动、清晰、有力地表现内容与主题之间的关系。国外的很多广告招贴设计作品中就广泛运用了这些表现手法,使广告内容更幽默、概念更直白、形式更生动,从而达到宣传的目的。如切瓦斯特在自己的设计中将自由女神像手中的火炬置换为扫帚;马塞尔·杜尚替众人熟悉的蒙娜丽莎加上胡子;毕加索将花和通心粉结合在一起,通过对比,勇敢地挑战人们思维中的固有形象,从而达到了很好的艺术效果。比喻也应用得比较广泛,如在反映城市工业化程度加深,导致市中心温度加高的“热岛效应”中,将城市比喻成浸满汗水的毛巾、烤焦的面包,都很好地达到了诉求目的。

3、视觉表达法——另类追求

视觉表达法直接强调视觉对人的视觉冲击,充分挖掘视觉的表现力,以视觉的张力作为广告设计成功的标志。
第一,追求不同的视觉表现元素。对常见视觉形象的突破是广大平面设计工作者不断追求的目标。除了水彩、水墨、摄影之外,色块表现、电脑图形、标志图形、幽默手法也是重要的形式。此外,对表现材料的追求、对展示形式的探索更成为了新的课题。
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摘自:装饰 2004年第04期  
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