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电视频道品牌识别的发展和趋势——以英国BBC ONE为例


□ 尹 超 赵 钢

  [内容摘要]2006年是BBC ONE创立70周年。作为电视品牌的泰斗, BBC ONE经历了计算机图形技术和品牌理论的重大发展。本文以电视品牌识别(ID)的演变为研究对象,分析其发展历程和趋势,希望对当今中国正在进行的电视频道包装的发展和变革起到借鉴作用。
  [关键词]BBC/ONE/ID/在播系统/品牌识别
  
  一、ID在电视频道整体包装系统中的地位
  
  ID是identity或identification的简称。原意是识别、标志、身份证明等。ID是电视频道表达品牌主张和特色的短片,是建立和维持品牌识别的最主要的标志化做法。它以最简洁的方式宣告了这个频道的与众不同之处。承担用电视传播的手段建立品牌识别,实现品牌区分,完成品牌定位的任务。
  ID属于电视在播包装系统,而后者又属于电视整体包装系统的子系统。它们之间的关系如图表所示。在播包装系统是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用,即电视营销组合中视音频宣传部分,是一种利用电视自有媒体进行的营销行为,它是电视品牌传播的载体,决定着电视频道品牌的外观(Look)、口吻(Tone of Voice)以及观众对电视节目的期待。在播包装包括频道ID(呼号)、宣传片、播出菜单等项目,以及主持人、演播室等的统一设计。其主要任务有三:1.塑造品牌(Branding),建立电视品牌的认知和形象 ;2.在播宣传(Promotion),激发和引导观众对于节目的期待;3.理顺频道的编播流程(Scheduling),建立观众对频道播出风格的识别。在播包装系统和离播包装系统共同构成电视频道整体包装系统,共同构建电视品牌。
  
  二、BBC ONE电视台品牌识别的发展之路
  
  BBC ONE的前身BBC电视台成立于1936年,收入来自于收取用户的收视执照费,属公共机构。在英国的文化结构中, BBC被认为是创新的、高质量、可信的电视台,是英国和英国人的象征。在70年的发展历程中,其品牌建设经历的经验与教训对于我们今天正在进行的电视品牌建设可资借鉴。
  按照品牌发展的不同阶段,BBC在播包装系统的发展过程可以分成如下三个阶段:
  电视频道品牌识别的发展和趋势——以英国BBC ONE为例图片1
  
  1. 早期在播包装时期(1936-1964)
  最初电视网之间通过电视节目竞争而缺乏视觉上的设计和包装。1956年BBC有了第一个全职图形设计师John Sewell,但是这个职位隶属于舞台设计之下。由于受限于技术条件,当时的图像只能使用黑白色,而且只有405线的解析度。这一时期的在播包装更多体现的是设计师个人设计能力的有限发挥。(图2为20世纪50年代的在播系统设计。a、b、d分别为BBC,BBC in Scotland,BBC in the North of England的ID的静帧。c. 为致歉信息的发布版式。)
  电视频道品牌识别的发展和趋势——以英国BBC ONE为例图片2
  电视频道品牌识别的发展和趋势——以英国BBC ONE为例图片3
  
  2. 品牌识别导入时期(1964-2002)
  当市场中兴起品牌的概念时,电视在播包装设计开始逐渐引入品牌概念,并将图形视为品牌识别的关键因素。(见图3)
  电视频道品牌识别的发展和趋势——以英国BBC ONE为例图片4
  1963年“地球”进入BBC的电视屏幕,从此开始了长达39年的以“地球”作为核心识别元素的时代。1964年由于BBC2的成立,BBCtv正式成为BBC1,不过此时的字标是BBC,并没有带频道序号。1966年被称为“手表带”(Watch-strap)的频道ID出现,开始使用BBC1字标。1969年著名的“镜面地球”(Mirror Globe) 的频道ID出现。这个由Murray Andrew设计的机械转动的地球装置经历了颜色的数次改变后传奇般地使用了15年。1985年计算机制作的旋转地球取代了机械旋转地球。这也预示着电视在播包装系统将进入一个计算机图形图像设计的新阶段。1991年,屏幕形象设计的观念代替了单纯的计算机动画,数字1和地球一起成为视觉识别的元素。
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