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以营销推动文化


□ 莫克力

内容摘要:本文从历史和古典战略的角度出发,立足于中国国情,讨论外来概念“设计战略”在中国企业中的地位和作用。认为“以利于营销为手段,推动文化发展为最终目的”是设计战略在中国应完成的历史任务。
关键词:设计战略 营销 文化

设计战略是从西方现代设计领域直译引入的新词,是设计在这些地区发展到较成熟阶段而产生的新兴交叉学科。但即使是在其发源地,设计战略也尚未得到精确的解释和定义,因此,在“设计”这一概念还没有被完全消化的中国,研究设计战略便成了一件很模糊的事情。与此同时,中国传统文化瑰宝之一的战略学高度发达和完整,又可能为研究“舶来品”的设计战略提供些许契机。中国的大门被西方人用大炮轰开以后,国内对于西方的新事物总是既畏惧又渴望。这是因为,对于西方那些先进的概念我们都只是简单地引入,而没有从自身的角度去思考与调适,将其转化为中国可以理解与实施的概念。所以,本文欲从中国古典战略的角度入手,以历史观的理论来分析当代中国设计战略的定位问题。

一、设计战略的界定及特征

1. 设计战略的界定
设计战略的中心词仍是战略,西方的设计战略概念也是藉由西方经济学、市场营销学的一些概念进行传达的,可以作为战略是中心词的一种证明。设计战略可以解释为用于设计的战略(在设计范围内,设计是使用战略的主体),也可以解释为使用设计的战略(在设计与其它因素之间的范围,设计是被战略使用的客体)。本文所提到的设计战略是这两者的集合,但在讨论中因为出发角度和取材的关系将更偏向于对后者的阐述。由此,设计战略的界定仍然是 :依附于企业存在,从属于企业高层意志,以市场代替战场,针对产业内的竞争对手,抢夺最重要的市场份额。具体来说,设计战略要服从并帮助企业称霸业界、扩张领地、训练精兵、制造良器,同时也应具有精神层面的作用,鼓舞士气、传播企业文化等。

2. 设计战略的特征
设计战略主要以设计为手段,发挥设计协调审美、情感、预想、文化等心理功能与其它实用功能的特点,帮助企业赢得消费者的青睐。第一,从属于企业核心战略,但为核心战略的制定提供自己的意见 ;第二,对企业文化和形象,产品文化和形象具有提纲挈领的作用 ;第三,在社会向后工业社会、信息社会迈进的过程中,设计将成为企业问鼎市场的核心力量,因为市场化将企业推到消费者面前,而未来的非物质因素(审美的、情感的因素等)将是消费者在产品中越来越关注的部分,是产品的诉求所在。正是设计与这些非物质因素直接而紧密的关系,使得设计战略在众多细分战略中脱颖而出,成为企业未来发展的重点。

二、设计战略在当代中国企业中的定位

1. 设计战略的特殊功用
设计战略是服务于企业总体核心战略的,其生存根基就是要利用设计的技能和智能,使产品卖得更多更久,使企业利益最大化。但是,由于设计本身的特点,它所具备的文化性、情感性、艺术性,不同于可以计算的利润,不可实现立竿见影的收益,使得设计战略不可能完全功利化地运行。正像“水可载舟,亦可覆舟”的历史名鉴,或者孟子提倡的“民为本”的治国战略一样,如果把企业比做一个国家,消费者就是企业之本,设计战略能带给企业的不仅是使其在商场上无往不利的“知民、利民”政策,更是通过协调消费者和企业这对本质上有所冲突的对象之间的关系,达到双赢的目的,从而保证企业的“长治久安”。设计战略应考虑得更深、更远,与即时营利的市场、营销战略非常不同。正如以上提过的“民为本”,设计战略在服务于企业的同时,更应该在“兵不厌诈”、“惟利是图”的战争中稳定人心,成为使人信任的“真实”部分。这份真实,就像是西周取商而代之然后制“周礼”以定天下,并体现在各种器物(主要是青铜器)的严格使用等级上,虽然几百年以后“礼崩乐坏”,但是周礼对中国的影响一直延续到今天 ;是始皇帝合六国后统一文字、钱币、度量衡,甚至在思想统一上做出“焚书坑儒”之举,从而开始了持续两千多年的中央集权的封建统治 ;是汉武中兴时的“罢黜百家,独尊儒术”;是群雄逐鹿时,刘备使天下有志之士投奔的“仁义贤德”;是洪秀全许诺给贫苦大众的“太平天国”。所以,中国的改朝换代都伴随着“毁宗庙”、“建新元”,甚至更换服制的颠覆性活动。

2. 设计战略在中国企业中应起的作用
现代的企业就如同一个个小型国家,在市场上不停厮杀以求生存发展。企业家们逐渐意识到设计的重要,知道精良的产品对打胜仗的重要,知道“降价百分之三十”对笼络人心的重要,也知道“优质的售后服务”对推进营销的重要,这些无疑是设计在企业以盈利为目的的核心战略指导下,能够也应该做到的事情。毕竟,现代文化与精神的传播载体就是产品,传播途径就是市场,完全视之不见是非常愚蠢的。但是,现在中国的很多企业往往只看到了设计“开疆扩土”的局部利益,却忽略了其“守江山固本”的大功用。技术、市场是多变的,可以创造和突然发生,而设计所涉及的审美、情感、伦理道德与文化传统却是延续的,可以永恒存在。在将来,以设计为利器征战商场的企业,如果能够认识到设计除了短时利益以外的这一层更深刻的作用,认识到它独特的品质和文化的内涵,营销与文化“双修”,建立符合中国市场的“礼制”,才能够保持企业和产品的健康长寿。需要重点说明的是,这里的文化是指对企业和社会都有积极意义的文化,尤其是中国的传统文化。因为中国市场的根本所在还是中国的老百姓,其根源还是中国生命力极强的传统文化,中国的设计师也好,企业家也罢,能够立足并发展的还是中国这块土地。把握这个“文化”就是把握了重点和契机,丢弃这个中国人赖以生存的精神土壤则是舍本逐末的举动。
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