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符号学在平面广告设计中的运用


□ 陈 武

符号学在平面广告设计中的运用图片1
内容摘要:平面广告设计作为视觉设计中的一种符号现象,起着沟通人们与文化、信息的作用,因此,我们应该对此进行研究与认识,发扬更多的符号特性,更准确地运用符号学原理来进行平面广告设计。
关键词:符号 符号学 图像符号 指示符号 象征符号

在平面广告设计中我们广泛运用的许多表现手法背后,都隐藏着符号学原理的影子。广告设计本身是视觉设计中的一种符号形象,是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体,它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在平面广告设计中,符号学的运用,影响着设计表形性思维的表述。也正是由于它的存在,使平面广告设计的信息传达更加科学准确,表现手法更加丰富多彩。

一、平面广告设计与符号学

1. 符号从何而来
由于人类特有的社会劳动和语言,使人具有高度发达的意识活动。人的思维是由认识表象入手,再将表象记录到大脑中形成概念,而后将这些来源于实际生活的不同概念规律化并固定,从而使外部世界乃至自身思维世界的各种表象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些映像是从直观的外部世界中分离出来,独立于思维中保持并固定的。这些映像以狭义文字语言为基础,又表现为可视图形、肢体动作、音乐等广义语言。

2. 关于符号与符号学
早在春秋战国时期,思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已提出:"言者所以在意,得意而忘言。"即语言和事物之间是一种表征物与被表征物的关系,语言为事物的表征物,事物为语言的被表征物,语言起到事物信息的被传达作用,语言是作为传达信息的载体。比如"雁泥鸿爪"生动准确地表达了符号的定义。鸿雁在泥沼或雪地上留下的爪印,使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实,并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。符号学正是研究符号规律的科学。

3. 平面广告设计是符号学的一种表现形式
人类的意识过程,其实是一个将世界符号化的过程,思维无非是对符号的一种选择、排列、转化、重生的操作过程。由此表明,符号是思维的主体,人是用符号来思维的。平面广告设计以信息传达为目的,是在二维空间中对图形、文字的选择组合以及相互关系的谋划。无疑,这也是一个思维的过程,但同时,它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者,延续到受众观者心理活动的思维过程,而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。
平面广告设计从本质上讲是以利用平面媒体传达信息为目的的,这决定了它一定是广义语言的一部分。因此,平面广告设计本身就是符号的综合表现形式 ;同时,它又是以符号的原理为依据,以符号的方式来表达。由此可见,对符号运用的合理与准确,对于达到信息传达的目的来说非常重要。找到一个符号X,可以准确地传达Y的信息,成为了平面广告设计作品的关键所在。

4. 符号学在平面广告设计中的作用
平面广告设计者借符号向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是宣传的目的。换言之,受众也正是通过设计者的作品,与自身经验来理解印证,最终感受到设计者所希望表达的信息。显而易见,作为中介的平面广告设计作品,这时就充当着设计者传达信息的符号,而这个符号所表达的信息是否被观众准确、快速、有效地接受与认知,是由设计者在设计思维过程中对图形、文字符号的选择、排列、转化、重生等的把握准确有效程度所决定的。因此,符号学在平面广告设计中的作用极为重要。

二、发掘符号特性,准确运用符号语言

1. 符号运用,赋予想象的空间
平面广告设计的效果,往往取决于设计的创意。现代平面广告,不再仅仅是商品信息的直白式表露,而是采用夸张、幽默、寓意等手法,运用大量生活中的符号,通过改造与整合,含蓄地表达生活的理念、商品的特色与时尚的信息,以获得传情达意的目的。有时候符号是直接加以应用,让人立刻联想并理解其含义,如音符、五线谱、音部记号等符号在平面广告设计中的运用,传达给受众音乐旋律及主题的感受和信息。

2. 符号深化,赋予更广泛的含义
从符号与它指涉对象(即其指向与涉及的事物或领域)的关联上,目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号深化为以下三种不同的类型,同时也是符号的三个层次:
⑴图像符号(Icon):图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如"肯德基"标志,就是人的图像符号。人们对它具有直觉的感知,通过形象就可以辨认出来。
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