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在中国竞争日益激烈的商业环境下,公司需要更多运用媒体


□ Janet Carmosky

随着中国市场规则的不断完善及竞争程度的加剧,越发成熟的受众面临太多选择。媒体、记者、现在的和潜在的雇员、合作伙伴乃至竞争对手都需要知道你的公司是干什么的、你们在干什么;我们为什么要和你们合作;政策制定者也越来越受国内外公司在媒体上报道的影响。

媒体改革

最近一段时间,中国的媒体已经开始了一场深入的变革。例如,中国政府已于2003年停止了大多数报刊的政府行为订阅。各媒体为争夺读者和广告主,有时就改变了编辑原则。中央政府只资助三大主要媒体:中央电视台、《人民日报》和新华社(地方政府对地方媒体有小型的资助)
政府影响减弱之后,独立经营的媒体影响占据了原来政府媒体的地位,有时甚至更大。比如一个政策制定者,比起看新华社的《经济参考》他也许更倾向于读《哈福商业评论》的中文版,会在看《人民日报》之前先上SINA.com浏览当日新闻。一向受政府监管部门的影响较小的行业媒体,对该行业的影响力也越来越大。
当然在有些地方记者还要谨慎,比如,关于公共政策、外交、以及一些当地事务,大部分中国人都能看到独立经营的媒体,与政府部门的媒体相比,前者得到更多信赖。

公司的需求促进了公关业的飞速增长

根据国际公关协会的统计,2004年,中国公关业产出达45亿人民币(5亿4千3百美元),比2003年高出36%。中国已有2000家公关公司,雇佣着2万名从业者。企业在传播方面不断增长的需求促成了上述发展。
中国的媒体环境在变化,中国公关行业也在快速成长,像爱德曼、奥美、博雅、伟达等国际公司已进入中国15到20年,而且罗德公关、凯旋先驱、万博宣伟、福莱灵克等国际公关公司也相继进入中国,为他们国际客户的中国分公司服务。本地公关公司也在崛起,尤其是服务于某一地区(如珠江三角洲),或服务于某一行业(如个人电脑、手机或医药)居多。
在新的市场条件下,为了在迅速发展的媒体和公关环境中得利,国外的大型公司都将目光投向了充满机遇的中国。如美通社于2002年在中国建立了名为新华美通的分支机构。其发布网络现已覆盖中国的大部分行业和地区,包括网络媒体和网上新闻数据库,其弥补了国际客户和中国客户在中国媒体覆盖的不足;不但帮助中国公司向全球发布其企业信息,同时帮助在中国缺乏媒体关系的美国公司将信息发布到中国受众。新华美通现拥有上百个客户,如大陆航空公司,在6月16日向美国和中国发布新闻,宣布每日从纽渥克-北京直飞航线正式开始,此新闻被同时发送到美国和中国的主流综合和商业媒体,以及北美的中文媒体。

媒体指示器

今年五月在上海举行的为期两天的媒体关系会议上,许多来自大型跨国公司和中国公司的公关经理对中国的媒体关系进行了交流。

预防和处理负面新闻

中国成熟的商业市场也面临同样的挑战。对有些公司的低价政策,公司得竭尽所能地保持自己的市场份额,与政府部门、合作伙伴和雇员搞好关系能避免负面新闻的产生,而负面新闻对公司的成长是非常不利的。
随着商业竞争和媒体竞争的加剧,负面新闻不可避免。由于大公司的品牌效应,他们经常会成为负面新闻的主角。尤其是在八卦报纸、严重民族主义的媒体,还有广东相对自由和激近的媒体上。单2005年上半年,许多大公司就经历了企业危机形象快速恢复的战斗。如宝洁公司的潘婷洗发水广告事件、雀巢婴幼儿奶粉事件、哈根达斯冰激凌卫生事件。
然而并不是企业没有过错就可以完全避免危机的发生。由于互联网新闻的不可控性,国外的负面新闻会极快地传播到中国。如今年在英国麦当劳食品中发现苏丹红1号,还没等麦当劳向外澄清中国的相关食品中没有发现苏丹红,此消息已在中国不胫而走。最终麦当劳换掉了其在中国的公关团队,因为好的公共关系要求老练的发言人可以在负面新闻发生时,沉稳地处理同公众及媒体的关系,化解危机。
制定一个公司社会责任感计划是提升企业形象的好方法。通过与慈善机构合作不但可以帮助弱势群体和地区,同时能够提高企业形象。拜尔公司就参加了从校园到非政府组织各种社会公益活动,可以说是中国社会公益活动的企业冠军。

提高企业品牌声誉

新华美通中国区总监陈玉 先生介绍了其他的市场领先者处理媒体关系的做法。“有些公司担心沟通过度,但实际上大多数企业是沟通得太
少。我们在中国的客户都在公司内部有公关/市场部门,有时还有公关公司的协助。公关公司负责定沟通策略、计划,同时负责主要媒体沟通,而新华美通只是以文字和多媒体的方式发新闻稿。我们可以发到象Lexis-Nexis和国际文传等数据库,新闻网站和档案, 同时还可发到更广阔的地区,包括行业里的影响者和观察家。 我们提供的服务延长了新闻稿的生命,同时扩展了公司往常的‘重点’媒体的覆盖范围。这种媒体策略与美国的通用方法类似:一篇新闻稿发给上千家媒体,而不是几十家媒体。”
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摘自:传播 2006年第01期  
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