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中国企业如何变成“狼”


□ 陈世宏


近几年来,当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名家电企业不甘示弱、“与狼共舞”,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化和我国加入WTO已经成为现实,越来越多的中国本土品牌更加注重国际化经营战略,与世界跨国公司一道参与国际市场竞争,这是必然的趋势。正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“要做到与狼共舞,必须首先变成狼。”下面,让我们看看海尔等中国本土企业在海外市场上是如何变成“狼”的。

观念国际化

观念国际化是国际化战略的根本和前提。海尔集团CEO张瑞敏说:“国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是:思路全球化,行动本土化。”对浙江万向集团董事局主席鲁冠球来讲,企业要不要赴海外投资根本不是一个问题。早在20世纪90年代初,他就制定了跨国经营的战略,志在成为一家以汽车零部件为主导产业的跨国公司。鲁冠球说:“我们从来都没有把市场局限在国内,有人类生存的地方,就会有万向的市场。只有走出去参与全球竞争,才能为企业发展赢得空间,才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力。”

生产国际化

以前,中国产品主要通过出口的方式进入国际市场,这样企业与市场之间增加了多层中间商。为了降低生产和运输成本,使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场,近几年来很多中国企业开始直接在国外投资办厂。例如,TCL王牌彩电在越南和印度与当地厂商合资办厂,销量分别占到当地市场份额的5%和8%;创维在墨西哥、土耳其设立生产基地;四川长虹在俄罗斯、墨西哥及印尼合资设厂,它看中的正是这3个国家人口众多、劳动力成本相对低廉、市场潜力大且关税壁垒较低的优势。

营销国际化

为了塑造全球化的品牌形象,中国企业开始注重海外的“本土化”营销推广和销售。1994年,万向美国公司成立。这是一家万向集团全资拥有的营销公司,负责开拓集团的国际市场,建立集团产品的品牌形象。到1999年底,万向美国公司已在美、英、德、加拿大、巴西、委内瑞拉设立10家公司,建立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络,当年的销售额达4527万美元,成为美国中西部地区最大的中资公司。又如,健力宝美国公司曾先后多次参与和主办各种活动,包括龙舟赛、篮球赛、高尔夫球赛、乒乓球赛等,产生了一定影响;三九集团、海尔集团分别在美国和法国最醒目的广告大街上竖起形象广告牌;在悉尼开幕的第27届奥运会上,法国体操队身着来自中国的品牌——李宁服装出现在赛场上,这是第一支由中国品牌赞助的国外体操队;美的集团在海外直接设立营销机构,彻底摆脱了传统的对外贸易方式。

研发国际化

尽管改革开放20多年来,人们已对“中国造”产品的态度有了很大改观,但是面对国际化品牌的挑战,“中国造”在很多方面还存在差距,在外国人眼里还是意味着低品质。为了能在国际竞争中立于不败之地,一些优势的本土企业走上了研发国际化的道路。有些是重金聘请国外技术专家严把技术大关,如创维请来了日本大阪松下电视厂厂长五百井洪,帮助公司进行技术开发和管理研究;有些是与国外著名开发机构和企业签订合作协议,如2000年11月美的与日本东芝签订了“面向21世纪战略合作协议”;长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室(长虹——微软联合实验室)等等。此外,海尔成立了中央研究院,同时整合全球技术资源,建立全球技术联盟。目前,海尔在世界各地已有6个设计中心,19个合作伙伴。通过技术上的不断创新,一些中国品牌已经在国际上树立起声誉。

资本国际化

资本国际化是品牌国际化的一种形式,它不仅能为企业的国际化提供资金,更重要的是,它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障以及由股东背景构成的全球化资源和视野。1997年7—9月,欧洲最大的投资集团ING集团、瑞士东方汇理以及设在美国硅谷的中国华登3家基金入驻创维17%的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉,并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。此外,万向集团的资本国际化程度也较高。目前,万向美国公司在当地融资的比例已是总部投入的两倍,并与花旗、美林等著名金融机构建立了长期合作关系,融资方式包括贷款、发行债券、债权抵押等。万向美国公司正在争取在美国上市,成功之后将能够更加便利地利用美国资本市场
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