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中国企业如何变成“狼”


□ 陈世宏


近几年来,当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名家电企业不甘示弱、“与狼共舞”,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化和我国加入WTO已经成为现实,越来越多的中国本土品牌更加注重国际化经营战略,与世界跨国公司一道参与国际市场竞争,这是必然的趋势。正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“要做到与狼共舞,必须首先变成狼。”下面,让我们看看海尔等中国本土企业在海外市场上是如何变成“狼”的。

观念国际化

观念国际化是国际化战略的根本和前提。海尔集团CEO张瑞敏说:“国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是:思路全球化,行动本土化。”对浙江万向集团董事局主席鲁冠球来讲,企业要不要赴海外投资根本不是一个问题。早在20世纪90年代初,他就制定了跨国经营的战略,志在成为一家以汽车零部件为主导产业的跨国公司。鲁冠球说:“我们从来都没有把市场局限在国内,有人类生存的地方,就会有万向的市场。只有走出去参与全球竞争,才能为企业发展赢得空间,才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力。”

生产国际化

以前,中国产品主要通过出口的方式进入国际市场,这样企业与市场之间增加了多层中间商。为了降低生产和运输成本,使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场,近几年来很多中国企业开始直接在国外投资办厂。例如,TCL王牌彩电在越南和印度与当地厂商合资办厂,销量分别占到当地市场份额的5%和8%;创维在墨西哥、土耳其设立生产基地;四川长虹在俄罗斯、墨西哥及印尼合资设厂,它看中的正是这3个国家人口众多、劳动力成本相对低廉、市场潜力大且关税壁垒较低的优势。

营销国际化

为了塑造全球化的品牌形象,中国企业开始注重海外的“本土化”营销推广和销售。1994年,万向美国公司成立。这是一家万向集团全资拥有的营销公司,负责开拓集团的国际市场,建立集团产品的品牌形象。到1999年底,万向美国公司已在美、英、德、加拿大、巴西、委内瑞拉设立10家公司,建立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络,当年的销售额达4527万美元,成为美国中西部地区最大的中资公司。又如,健力宝美国公司曾先后多次参与和主办各种活动,包括龙舟赛、篮球赛、高尔夫球赛、乒乓球赛等,产生了一定影响;三九集团、海尔集团分别在美国和法国最醒目的广告大街上竖起形象广告牌;在悉尼开幕的第27届奥运会上,法国体操队身着来自中国的品牌——李宁服装出现在赛场上,这是第一支由中国品牌赞助的国外体操队;美的集团在海外直接设立营销机构,彻底摆脱了传统的对外贸易方式。 ......
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