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到没有第一的地方创造第一


□ 赵 荣


我们常听到越来越多的聪明而又勤奋的营销人抱怨:“我的营销策略没有错,可是公司的产品、规模跟不上,结果导致我永远成不了第一。”这样的问题是每一个踌躇满志的营销人所不能容忍的。
毫无疑问,“第一”的诱惑力确实是异常巨大的。然而,大家是不是必须跳槽到产能、规模都位居行业第一的企业去,才能实现自己拔得头筹的愿望呢?
须知,现代商业竞争的不二法则是——只有老大,没有老二。我们当然要去力争第一,但必须讲究方式方法。如果一味地与老大硬拼,只能是“付出太多、收获太少”,弄不好还会头破血流。
那么,我们难道就此罢休了吗?当然不!今天,我们需要“出位”。
什么是“出位”?“出位”是定位的创新,如果大家都把目光盯在同一个定位上,那就是没有定位。“出位”,就是不再和老大在同一个圈子里周旋,而是“另立山头”,“自建门户”。只有这样,才能让我们打破一个行业只有一个第一名的规定,才能帮助我们真正突出重围。
在亲历了海信环保电视、互动电视、变频空调一个个市场奇兵的上市推广案后,海信集团营销公司市场部经理王瑞吉在最新上市的《出位》一书中讲述了“到没有第一的地方创造第一”的出位营销谋略。2003年,王瑞吉及其团队所总结和提炼的PBI营销模型与案例被授予中国第三届菲利浦·科特勒“金鼎奖”,《出位》一书即是对他获奖内容的记录。
在《出位》一书中,王瑞吉总结提炼出了一个产品全程营销的PBI模型,即产品品牌差异化识别。这是一个让“出位”得以实施的营销模型与方法。
在市场竞争激烈的环境中,要想赢就必须与众不同,而市场中第一的企业必定是与众不同的。那么,怎样做才算是真正的“与众不同”呢?在产品同质化时代,一个产品在众多同类产品中,如何才能建立起自己完全差异化的品牌识别呢?
建立一个新的标准,开创一个新的品类,在约定俗成的产品品类基础上另创一家,恐怕应该是同质化问题的根本解决之道。而PBI正是通过产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用,借由技术、性能、理念等途径,从类别上将自己的产品与竞争对手的产品在根本上区分开来。这就是PBI的精髓所在。
它代表公司整体的营销哲学,从选择目标顾客、新产品定义及研发开始,就必须明确我们要成为哪个领域的老大,接下来要做的就是有策略的坚持。“一技之长”是出位的基础,只有具备了这个基础,才能让“标新立异”立得更稳当、更扎实。
总体说来,PBI模型介于“学”与“术”之间。这里没有理论权威,有的只是真实的思想交流。

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