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形态影响成败 元素成就品牌


□ 周 波

  在媒体经营的时代,一档广播电视节目如何在上百个广播电视频率、频道中脱颖而出?“内容为王”的口号或许更改为“内容加工为王”才更有现实意义。“内容加工为王”一方面必须解决如何选择受众所喜欢、所期待的内容,另一方面,又必须解决运用何种方式“加工”内容,使之更具吸引力。这种内容加工方式实际上就是由“节目形态”来完成的。
  
  一、节目分类体系与节目形态研究
  
  节目形态是节目所呈现出来的形式和状态。笔者的理解,节目形态是基于特定内容选择所进行的规范化、类型化内容加工所呈现出的节目状态。或言之,是一种以外在形式剪裁节目内容所呈现出的一种节目表现。
  在广播电视节目研究和运作中,节目分类是不容回避的问题,随着广播电视节目越来越丰富,无论是节目的理论研究,还是实践操作,都需要以节目分类为前提。分类首先是一种规范的要求,是为节目的研究和实践提供标准和参照,而规范恰恰又是创新的基础。
  就我国广播电视节目分类研究的现状而言,主要沿用三种划分方式:
  1.按内容,可分为时政新闻社会新闻、经济节目、教育节目、法制节目、军事节目、对农节目、科技节目、文艺节目、体育节目等。
  2.按对象,可分为少儿节目、青年节目、老年节目、妇女节目、残疾人节目、工人节目、少数民族节目、对港澳台节目、精英节目、大众节目等。
  3.按形态,这类划分争议最多,分歧最大。
  节目分类的难点在于标准的选择和运用。单一性标准涵盖性不够,多元性的标准又往往使划分种类过于庞杂,而实用性不强。为此,需要找到一种既简单明了,又具有高度兼容性的节目分类方式和分析视角。笔者认为,节目形态标准的分类,应是最佳的选择。首先,节目形态是内容的载体和加工,具有天然的内容属性。其次,节目形态在实践中有诸多操作,对象属性已成为必须面对的内在要求。再次,节目形态的设计需要综合考虑诸多构成元素的有机组合和合理配置。
  在确定了节目形态研究的价值和意义之后,还有一个理论性的问题需要探讨,就是节目形态如何划分,或者说,选择什么样的标准对节目形态进行划分。我们可以用描述性的方法罗列当前所出现的各种节目形态,但是,这种方式的结果是理论总是滞后于实践,所以,在运用描述性的罗列方法的同时,还应选择一种更具概括性和前瞻性的方法,笔者主张运用“坐标箱划分法”来考察节目形态的演变。
  所谓“坐标箱”就是一个长方形的箱体。底边为坐标轴,左、右两边分别为两个端点。左边的端点是真实(非虚构),右边的端点是虚构(艺术真实),在从真实向虚构演变的过程中,人的主观干预逐步增强,而客观性递减。并且在一个特定的点上,被录摄对象将会由真实而转化为虚构。根据创作者主观干预的强弱和被录摄对象的真实和虚构的差异,可以划分出众多不同的节目形态:
  
  ① 新闻类节目,包括消息、深度报道、现场直播等;
  ② 纪实性节目,包括纪录片等;
  ③ 非新闻性的现场录制节目,包括谈话类节目、访谈类节目、益智类节目、真人秀节目等;
  ④ 文艺类节目;
  ⑤ 影视剧;
  新闻节目与纪录片是真实情景中的真实再现,娱乐节目是虚拟情境中的真实再现,文艺节目与影视剧是艺术情境中的艺术再现。
  
  二、元素差异与形态突破
  
  孙宝国博士在《中国电视节目形态研究》一书中提出,节目形态由元素构成,进而提出了“元素为王”的观点,这给人以很多启发。上述形态突破的成功案例无一不是在元素创新的基础上找到了一条塑造品牌的成功路径。沿着这个思路思考,我们可以把构成节目形态的元素划分为核心元素、次要元素,甚至辅助元素几个层次。而不同层次的元素改变对节目形态的影响是不小的。次要元素、辅助元素的合理创新有助于增强原有节目的新鲜感,延长该节目的生命周期,核心元素的改变则往往会改变原有节目的形态,因而要慎重行事。
  以新闻节目为例,大体上讲,5W所组成的信息内容为核心要素,播报方式为次要元素。
  1.当新闻内容设定为时政新闻,播报方式由播变为说时,在一定程度上会增强新闻节目的交流感,但不会改变时政新闻的性质。
  2.当新闻内容由时政新闻而变为关注百姓生活状态的社会新闻,播报方式由播变为说时,这种变化因核心元素的改变而使其节目的性质由时政新闻变为社会新闻节目或称民生新闻节目。
  3.当节目内容由新闻性信息变为奇闻趣事、名人轶事,播报方式不仅是说,进而为聊、侃,这种变化已经改变了新闻节目的属性,而成为一种娱乐节目形态。
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