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现代服装广告创意


□ 范 滢


现代服装广告创意图片1
创意是广告的灵魂,它蕴涵着神奇的魔力,能将平凡的服装点染得光彩四射,令人目不暇接。纵览当今世界各大品牌的服装广告创意,我们不仅为其精妙绝伦的画面所打动,也被其富有哲理的简洁语言、戏剧性的情节设置和独特创意所折服,更为其创造的商业奇迹所震撼。

一、 简洁与关联性的广告创意

广告创意是围绕商品而展开的,但连篇累牍地展示产品并不一定能激起消费者的购买欲望。因此,服装广告提炼简洁的创意主题与寻找巧妙关联的创意喻体显得尤为关键。庄吉西服的一句简洁的广告语 :“庄重一身,吉祥一生”,浓缩了品牌的内涵,符合了人们企慕庄重、追随吉祥的心理,因此博得了受众的青睐。台湾有一则孕妇服广告,简洁的主题语:“挺身而出”,树立了服饰的特点与形象,为消费者提供了富有情趣的联想空间,起到了“言犹尽而意无穷”的效果。创意有时不直接诉诸商品,而是从人性的需求和借助商品特质的关联性来形象地传达商品个性。如卡尔丹顿服饰通过蒙娜丽莎、玛丽莲·梦露和东方美女充满爱慕的目光来展现男装的魅力,“男人,自有男人的风度”将男士们关注的品位、吸引力、迷人风度、国际化品牌等要素表达得非常充分,令人过目不忘。毫无疑问,当创意足够凝练之时,它本身就是产品、广告或促销的化身。英国有一则苹果牌运动短裤的杂志广告,广告的画面中有四名身材丰满的女运动员,身穿苹果牌运动短裤,蹲在起跑线上准备起跑。她们双手着地,臀部高高翘起,翘起的臀部正好形成一个姿态动人的苹果形线条,同时运动短裤上又以特写镜头鲜明地映出了苹果牌商标,巧妙地展示了该产品体现的女性丰韵美。这类广告给人以强烈的视觉冲击,造成观者在心理上与商品和广告创设情景的“位缺”,促使受众迅速形成填补“匮乏”的消费冲动。

二、情感与戏剧性的广告创意

广告创意的魅力来源于贴近生活、体贴感情的“说服艺术”。动情的劝说较之纯粹的推销更有说服力,因此情感诉求被誉为是销售的杠杆。金利来广告就善于营造一种极富人情味的氛围,与消费者进行情感沟通。其广告语——“斜纹代表勇敢,圆点代表温馨,暗花代表浪漫,方格代表关怀”以及“金利来领带,男人的世界”,使受众在温情脉脉的诉求方式中体味到了品牌的文化气息与格调。和风细雨般的情感渗透策略,使品牌似乎于无意间潜入消费者的心中,并牢牢占有一席之地,也让潜在的消费者回味无穷。强大的亲和力与大众认知度自然提升了该品牌的附加值。广告大师李奥·贝纳认为 :“每件商品都有戏剧性的一面,我们的当务之急就是要替商品发掘出其特点,然后令其戏剧性地成为广告里的英雄。”令美国DDB广告公司荣登1996年世界广告创意榜首的一则“吉姆内裤”广告,可谓颇具胆识、构思奇巧。画面中5位站在中央,西装革履、手捧高脚杯的男士,正与几位靓女谈笑风生,谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过,笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤。调侃式的戏剧性场面换来了令人难忘的视觉奇效——诙谐而不落俗套,潇洒而不造作,让人一笑之间心领神会地接受广告主题 :“也许是世界上最好的内衣”。奇特并不等于荒诞,创意只有建立在“放纵于意料之外,规矩在情理之中”的基础上,才会神采飞扬、印象深刻。这则广告为吉姆内衣品牌赋予了独特的个性与气质,风格独特的广告创意也为产品赢得了更大的市场效益。戏剧性的幽默是当今世界的创意时尚,而戏剧性的悬念设置更是当今广告创意的神话传奇。对消费者的调查表明,好的服装广告就是那些源于生活、高于生活并能使人们动心的具有某种文化意味的情感诉求广告,以及与时代的大众文化融为一体的、充满智慧和幽默的戏剧性广告。

三、 另类与原创性的广告创意

原创性是广告创意的“精神及生命”。它是指广告创意突破常规、与众不同的前所未有的新设想。贝纳通和CK公司都喜欢在广告中采用极端风格。它们极具原创性,是超越现状、富于个性和新锐精神的时代先锋。CK品牌广告大胆出位,常以人体作为表现符号,以肉体的快感为诉求重点来创造完美的、艺术化的形象,暗示文明道德所意欲控制的原始本能。这也许是设计师凯文·克莱备受世人争议、引起全球共同关注的原因所在。贝纳通的广告创意更是特立独行,它走的是日常普通的服装路线,为了在平淡中创造出神奇,贝纳通多年来坚持冲破传统广告创意桎梏,绕开就事论事的俗套,独辟蹊径。如在20世纪90年代初的广告中展示给大众的是“怀抱着白人小孩的黑人妇女”、“教士吻修女”、“濒临死亡的艾滋病患者”、“浑身沾满石油的海鸟”、“血迹斑斑的波斯尼亚(原南斯拉夫)士兵”等一系列反映人性、种族、宗教、生态、战争、灾难等反传统广告创意主题,震惊了公众,在全世界引起轩然大波。与众多时装广告不同的是,这些广告并没有宣传服装商品,而是从人们所关心的现实社会问题着手,借助后现代话语,选择“能够表达世界关心的强大人类主题”来传递自由、平等和人道主义思想,塑造品牌文化形象。贝纳通是睿智的,当媒体和新闻版面在为这些广告创意该不该禁而激烈争论的时候,其品牌也顺势成了终端顾客锁定的焦点,仿佛全社会都在为这些品牌做免费的广告。
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摘自:装饰 2004年第12期  
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