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小资金如何撬动大市场


□ 严世海

小资金如何撬动大市场图片1
策划界有一句话:在市场经济中从来都不缺乏具有潜力的市场。对于一个策划人员来讲,不仅要帮老板花钱,而且要让老板花小钱、办大事。也许,这才是策划的价值所在。不久前,我所策划运作的一个项目让我更深刻地认识到了这一点。
一个朋友从网上看了我的文章之后打电话给我,说想请我帮他们运作一个项目,但是条件比较艰苦,问我有没有兴趣。
在西安一个环境幽雅的咖啡厅,我们如约见面。简短的寒暄之后,他们说出了内情:由于种种原因,上半年他们原来开的公司关了门,现在没有太多的钱,可用现金只有二万元,而且要做一个大点的事情,想从头再来,东山再起。在闲聊中得知:他们没有太高的学历,也没有什么特殊的背景,唯一的优势就是有一个五人的团队,做过多年销售,走过很多地方,事业心强,团结、能吃苦,什么事情只要可行、不违法,都敢做。
他们创业的热情和诚恳的态度的确让我感动,说老实话,好多年了,我也没有遇到过如此富有挑战性的工作,而策划人的职业性又让我再一次对此事充满了兴趣。再三思虑之下,我决定和他们合作。针对他们的情况,我分析之后认为:投资小、回报大、周期短,是这次策划活动的中心思想和基本原则,而“借鸡生蛋”则成了必用的运作手法。我的想法得到了他们的认可。
在查阅了大量资料之后,做一个《便民手册》的项目在我的脑海里初步形成,该项目营业额在四十万元左右(具体情况要以所选择的市场容量大小而言),净赢利能力在50%左右,运作时间为五个月,基本符合这次策划的前提条件。但是,有几个关键环节必须解决,否则就可能功亏一篑,甚至导致项目“流产”。一是身份问题,他们以前是做销售的,而这是一个广告项目,必须把他们包装成一个专业团队,否则“鸡”就无法借到,“蛋”当然也就无从谈起了;二是资金问题,二万元对于这样一个项目而言,启动资金的确太少,最多只够借这只“鸡”的一点诱饵,后期运作过程中所需要的大量资金问题必须妥善解决;三是运作问题,能否顺利、成功运作这个项目至关重要,而人就是其中的关键因素。此外,我还把风险控制列为一个重点考虑对象,我相信我自己,但我更希望他们能成功,重振旗鼓,万一失败,他们血本无归,那结果就更惨了。
可以说,做了这么多年,也接手过那么多的案子,这一次,是我思想压力最大的一次。好几天,我都彻夜未眠,我把各种问题都做了充分的考虑和分析,包括各个环节的衔接,危机应对措施,并对人员做了详尽的分工,做出了完善的文本方案。另外,我还找了一本外地类似的书本作为参考范本,以方便工作需要。
我们的第二次见面依然在老地方,当我把方案拿给他们看之后,他们直呼太好了,干吧!就这样,我们一拍即合。


项目定位

1.《便民手册》
我将《便民手册》定位为一本方便市民生活的工具书,外地人了解城市的一个窗口。该书暂定印刷5万册,全彩印刷,并全部实行免费赠送,主要针对市民、小区、各大酒店宾馆客房以及休闲场所、企事业单位等,以提高该广告载体的价值和吸引力,快速切入市场。内容设置全面,主要体现“便民”二字,读者定位为“非特定公众”。

2.目标市场
选择二级城市作为目标市场。二级市场有一定的市场容量,同时又相对较小,可以在短时间内进行全面操作。二级市场广告市场的发展相对较为落后,竞争力度也较小,一些广告媒体相对缺乏。尤其是对广大地方性中小企业而言,只要广告载体设计合理,则具有较大的吸引力,便于运作,容易切入。同时,还有一个更大的好处就是投资小。

3.风险控制方案
《便民手册》是一个可大可小的项目,完全依赖广告量的多少,只要项目成功立项运作,不仅可以轻松收回前期投资,出书也不存在多大问题,对双方而言,承担风险均较小,只要严格控制运作过程中的各种开支不要超过广告量的适当比例,有一个良好的广告回款率,则一切尽在掌控之中。


实施运作

经过调研,最终选择了距离西安较近的渭南市作为我们这次运作的目标市场。渭南市是陕西的东大门,距省会西安仅六十余公里,行车仅需四十余分钟,下辖11个县市(区),是一个典型的农业城市。因距省会城市较近,又有西部大开发的政策优势,该市近几年正处于快速发展阶段。渭南是一个传统的锅炉城,又是一个职教城,有以华山为代表的丰富旅游资源,是一个较为理想的运作城市。
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