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如何与媒体建立良好和持久的关系?




禁登期——媒体和公关从业人员的两难

关注业界动态的读者都会有这样的经历,即在同一天几乎是相同的时间,会在不同的报纸杂志和网站,阅读到有关某企业同一产品或服务的文章。稍微熟悉媒体运作的读者一看就知道,这其实并非是巧合。事实是,企业的公关从业人员先前将新闻通报给了媒体,并希望和要求媒体在指定的日期刊登。
企业公关从业人员在策划重大的产品新闻发布时,都希望媒体在产品推出之日或者推出后不久刊登该产品的新闻,以期达到最大的宣传效果。因为他们深知媒体的运作方式,产品在推出后再向媒体推销一般不会引起媒体很大的兴趣,新闻价值也将大打折扣。公关从业人员往往在产品推出前的一段时间,根据媒体截稿期的长短,加紧完成一系列公关材料,向媒体推销产品技术新闻。所谓禁登期(embargo),就是公关从业人员在企业正式公布产品新闻前,向其所认定的关键性媒体透露有关此产品的所有消息,并要求这些报纸杂志承诺,保证在产品正式公布之前,不公开刊登任何有关此产品的情况。除非公关从业人员愿意向某一报纸杂志提供独家(exclusive)新闻,他们往往会将同一条新闻推销给不同的报纸杂志,记者编辑也往往接受这种做法,愿以口头或书面形式表示遵守禁登期,在公关从业人员提出的时间刊登文章。
美国大多数业界媒体一般都遵守所谓禁登期的不成文游戏规则,保证在企业正式公布产品之前,不公开透露先前通过公关人员所获取的任何消息。有的报纸杂志还愿意签署企业提供的有关遵守禁登期的“不泄密”书面协定(non-disclosure agreement),以争取在抢新闻上不落后于竞争对手。
对公关从业人员和媒体来讲,禁登期是双方都感到头疼的事。首先,公关新手不太明白何时采用此策略,他们经常会在新闻稿上注明禁登期,以此噱头来表明新闻价值。其次,企业公关老手有时候也不太确定怎样遵守媒体禁登期,这是因为公关从业人员几乎对记者不遵守禁登期毫无办法。更糟糕的是,禁登期被打破后,公关从业人员可能束手无策,更无法索取赔偿。谁让你主动向媒体泄漏新闻的呢?
总之,公关从业人员在策划媒体禁登期时,必须有全面和周到的考虑,以便使禁登期达到其真正的目的,让企业的产品与服务取得最大的知名度。那么,公关从业人员应巧妙地运用其策略:
— 避免不加区别地在新闻稿上使用“禁登期”。
— 不要盲目地散发注有“禁登期”字样的材料。原则上讲,公关从业人员不能单方面地制定禁登期。因为一旦新闻稿发出后,媒体根本没有责任来遵守企业公关自我设定的禁登期。
— 获取记者编辑的口头同意,保存双方就此问题进行讨论的任何电子邮件。公关从业人员必须在向记者编辑推销新闻之前,主动而适当地询问他们是否接受禁登期。公关从业人员可以这么说:“我有一条下星期一才能公布的新闻。你是否有兴趣想知道?”只有在他们同意遵守禁登期的情况下才能开始讲述。律师也建议保存与媒体联系的所有信件(包括电子邮件),因为一旦出问题,这些材料可以在法庭上作为证据。
— 要像对待独家新闻一样对待禁登期。公关从业人员如确实要发布带有禁登期的新闻时,最好的做法是,把此新闻推销给所有在自己最重要记者编辑名单上的人。不这样做会有推销独家新闻之嫌。得到新闻的记者编辑会感到高兴,没有得到的当然会不高兴。
— 制定合理的禁登期时间表。公关从业人员应意识到,报纸杂志和电台电视台有不同的截稿期。原则上讲,公关从业人员应该将禁登材料愈早送到媒体手上愈好。否则的话,记者编辑将很难将你的信息挤进版面。这样,禁登期也就失去意义。
— 设身处地为记者着想。在策划禁登期时,公关从业人员应有明确的认识,权衡到底发布还是不发布的利弊。要知道,记者有权决定是否登载你的文章,尽管你施加了控制。下列准则也许对公关从业人员有所帮助:一、你必须说真话。(如果记者认为不报导此新闻会隐瞒真相而影响公众的信任,他也许会不顾禁登期。)二、独立操作。(如果记者认为你试图控制信息或影响他的判断力以谋取企业的利益,而不是读者的利益,他将不理睬禁登期而马上刊登文章。)三、把危害降至最低。(如果记者认为打破禁登期会使读者或你的企业受到伤害,他将不会违反禁登期。同样的是,如果他登载此文章会使公众利益的损失降到最低,他会径自刊登此文章。)

千方百计满足记者对信息的需求

不知谁说过这样几句话:“公关人有两种类型:第一种类型的公关职业人懂得媒体的需求,并不断地向媒体提供媒体所需要的东西。他们特别善于让媒体采用他们的故事。他们是媒体关系的大师。第二种类型的公关人就是不开窍——就是不明白媒体到底在寻找什么。他们总是摇头,总是在琢磨哪里做错事了。”
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摘自:传播 2004年第10期  
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