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口碑营销中应注意的五个问题


□ 安 志


中国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。现代社会消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险,往往倾向于通过向周围人而不是推销员以了解产品的相关信息。此外,每天面对着大量的信息噪音,消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。
星巴克,自1971年第一家咖啡店在美国西雅图开业以来,目前已发展为惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年进入中国市场后,更是很快便确立了其在国内咖啡业的领导地位。但这样一家成功的企业却从未在大众媒体上做过一分钱的广告,而仅仅只是靠“口口相传”便传遍了整个世界。“我们的店就是最好的广告”,星巴克人说。星巴克人并不是不会营销,相反,他们是口碑营销最成功的应用者。
随着信息和网络技术的发展,口碑营销得到了进一步的应用,搜索引擎Google和即时通讯软件icq的成功为口碑营销的巨大作用提供了新的例证。营销大师菲利普·科特勒也曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。然而,企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题,这些问题常常被营销人员所忽视。

一、忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账

“酒香不怕巷子深”,关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务,良好的口碑只能是空谈。有的企业,没有将精力放在提高产品的核心竞争力上,只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动,却往往没有取得很好的效果。有的企业,虽然曾经有过良好的口碑,却固步自封,忽视了对产品和服务质量的提升,最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
“北有王麻子,南有张小泉。”“王麻子”刀剪厂早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中华老字号。数百年来,王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初,“王麻子”达到历史顶峰,曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始,王麻子开始连年亏损,并最终在其成立352年后向法院申请破产。
“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑,为何最终却被消费者所抛弃呢?问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封,安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺,做出的刀剪好用、耐用,但随着不锈钢刀剪的出现,“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点:工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击,“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型,没有积极开发出适合市场需求的新“王麻子”,失去消费者的青睐也就很自然了。

二、缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚

随着市场经济的发展、人们知识水平的提高和消费经验的增加,消费者已经变得越来越理性,更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息,避免直接体验产品带来的风险和成本。因此,口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传,请了许多名人,却丝毫没有“名人效应”,请了许多顾客“现身说法”,却给人以“托”的嫌疑。相反,有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳,实事求是地宣传产品的功能,却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。
营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性,不能过分夸大自己的产品和服务。否则,很可能带来负面的口碑传播
2003年初“非典”刚开始在广东出现,正当人们还不了解这种传染性极强的疾病是何物的时候,互联网上出现一则消息:这种疾病是某种禽流感,而某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。一时间“洛阳纸贵”,该公司生产的特效药很快供不应求,甚至脱销。在卫生部门对这种病毒仍未确认的情况下,这种现象引起了政府部门和媒体的注意,经调查竟然是这家公司雇人在互联网上发布虚假信息,以利用群众的恐慌达到促进销售的目的。在媒体和公众的质疑下,该公司一再否认自己的错误行为,竟然还企图以做广告为诱饵来收买媒体。最终,这家在世界排前几位的大型制药公司受到了政府的严厉处罚,更重要的是它在中国苦心经营多年的声誉毁于一旦。

三、忽视公司内部的口碑营销——后院起火

很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销,公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上,如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作,效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断,他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且,这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。
著名会计师事务所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。在这样一家位列全球四大会计师事务所之首的跨国公司,怎么会出现“集体怠工”呢?
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