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警惕:“攻击性传播”登堂入室


□ 黄明胜

大约是在五年前,攻击性传播就已然隐见一丝朦胧身影。某企业老总在一本营销专业刊物上大谈投放广告的五大目标,其中有一条颇为触目惊心,那就是“让竞争对手闹心”——事实上,这也为我们深刻洞察攻击性传播,提供了一个很好的视角。激烈的竞争环境只是攻击性传播产生的土壤,而攻击性传播的大行其道,本质上却是因为竞争战略的需要:在一个市场追赶或领跑的漫长过程中,要想成为笑到最后的胜利者,时刻保持对竞争对手的压迫感,无疑是极其有效的方法。
PFT品牌实验室认为,作为一种正常的传播手段,攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。但遗憾的是,因为指导性理论或运作规范的缺失,在实际的操作过程中,出于操盘者的心胸过于狭隘、手段不够光明磊落等多种原因,攻击性传播大有“被妖魔化”的危险。而攻击性传播多年运作的最大成果,也似乎仅仅是造就了愈来愈多的品牌恩怨,成了“攻讦”、“陷害”、“栽赃”、“诽谤”的代名词。更遗憾的是,此种现象还不止是在一些小品牌身上发生,众多国内著名品牌和国际品牌也曾身陷其中。

“年度大片”:中国联通“生命中不能承受之轻”

在2003年底和2004年初,在网络上盛传的一则音频文件《年度大片》,成了中国联通“生命中不能承受之轻”。这则以香港热门电影《无间道》为蓝本而巧妙改编的文件,于轻松诙谐之中,将中国联通CDMA移动通讯服务的种种不成熟和弊端,进行了夸大化的处理。由于《年度大片》巧妙地嫁接到《无间道》的场景之中,又赋予了其一个全新的生活化情节,因此具备一定的可信度,较容易引起社会公众的共鸣。因此,它对中国联通的品牌伤害是显而易见的,坊间据传中国联通亦进行了反击,不过笔者并未有幸得见。但由此足见,该《年度大片》已造成了事实上的攻击效果。好在这场引起巨大反响的攻击性传播,始终保持在道德底线之上,当事双方都保持了必要的克制。除了见招拆招之外,并没有使用更卑劣的手段,也未冲冠一怒,将之引爆成一个更大的行业危机。这使得我们在回味这则案例时,竟然有些许的赞赏,尽管我们也遗憾地看到,中国联通在其中受到不小的伤害。

“连想,都不要想”:元庆很生气,后果不严重

联想集团高调宣布鲸吞IBM的PC业务,不亚于在全球IT市场投掷了一颗重磅炸弹。焦点之中的联想集团不仅是风光无限,同时也必须面对来自社会各界的质疑。更要命的是,联想集团于此时还遭遇了竞争对手的侧翼攻击。在台湾,惠普在媒体上打出了大幅以“连想,都不要想”为主题的攻击性广告。由于“联想”与“连想”谐音,因此该广告的攻击可谓赤裸裸毫不掩饰,大有公然挑衅之势。情急之下,就连一向温文尔雅的联想少帅杨元庆,也终于难捺心中之火,公开表达了自己的雷霆之怒。然而就在业界准备坐看联想、惠普龙虎斗的时候,这桩口水官司却因为惠普表示了适度的歉意而和解。
让人玩味的是,一直都强调恪守“惠普之道”的惠普,为何一反常规地拿起攻击对手的武器。难道仅仅是一次所谓的冲动吗?答案显然是否定的。业界人士认为,由“联想+IBM”整合而成的新联想,其综合实力已对惠普的市场地位形成了巨大威胁,这就是为什么惠普一反“竞合之道”的本质原因。好在毕竟是纵横业界的巨擘级企业,惠普的及时清醒再加上联想集团的无暇旁顾,才使得它没有机会去品尝“冲动的惩罚”。

蒙牛惊魂:谁敢陷害成长冠军?

发生在蒙牛身上的攻击性传播,是笔者所知最为惊心动魄也是最为云山雾罩的案例。之所以惊心动魄,是因为的确有一家卷入其中的品牌传播机构遭遇牢狱之灾。之所以云山雾罩,则是因为至今公众仍不明晰到底是谁在陷害蒙牛。谁敢陷害蒙牛这支成长冠军,公众只有猜测的权利。更为重要的是,由于只有蒙牛的“一家之言”,这次攻击性传播的所展现出来的整个事件原貌,也并不那么令人信服。
复原此次事件的真实原貌,无疑是艰难的。根据公开的材料以及蒙牛总裁牛根生的媒体专访,这次令蒙牛惊魂的事件,大致脉络如下:2003年6月,蒙牛竞争对手XX公司出资600万扶持北京XX品牌传播公司,对蒙牛实施虚假新闻诽谤。最终蒙牛通过有关部门和公安机关的配合,成功将该团伙破获。但最终蒙牛以德报怨,未对竞争对手XX公司提出诉讼,而是希望其下不为例。
惟一可以肯定的是,蒙牛确实遭遇了一场惊心动魄的攻击性传播。但由于只有蒙牛的“一家之言”,事件的其他各方均处于“失语”状态,因而该事件也有不少让人生疑之处。首先让人生疑的是处理结果。如果真如蒙牛所言,其竞争对手XX公司已经牵涉新闻诽谤和不正当竞争,这显然已经上升到法律层面。在这种情况下,对XX公司的处理,无疑蒙牛已不占话语权的主导地位,取而代之的应是国家机关。也正因如此,蒙牛的“以德报怨”似乎根本就无从谈起,反而倒有包庇同行的嫌疑。
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摘自:传播 2005年第08期  
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