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公关新闻价值:在夹缝中突破


□ 小胖孩


媒介的发展和客户的进步正在给中国本土公关公司带来日益加剧的双重压力,深刻思考公关新闻价值的问题,成为摆在本土公关公司面前一个不可回避的话题。
翻开美国最权威的新闻学教科书News Reporting and Writing(《新闻报道与写作》),作者Melvin Mencher写道:
“当报道仅限于……表层事实——新闻发布稿、政府和企业宣传材料、演讲稿时,新闻与公关之间的差异很难分辩,这给社会造成的后果可能会很严重……当许许多多的机构与组织同时从事‘公共关系’,社会的公共生活变得充满了人为的事件,因此很难认识出隐藏起来的任何事实真相。”
“因此,人们开始不再信任任何正面的公共形象。他们躲避起来,变得冷漠、愤世嫉俗、否定一切,以及不信任媒体和公共机构。”
而就在不久之前,笔者为客户组织的一次专访结束后,一位著名财经媒体的记者拒绝接受公关公司的稿费,原因是“没法写”,“写出来也发不出去”。据私下调查,类似的记者拒绝进行专访、专访后不发稿的现象已经屡见不鲜。而在一些权威媒体,如《人民日报》,对与公关公司关系过度密切、业务态度不端正的记者也加强了惩罚和管理,轻则记过,重则甚至开除。在这一点上,中国某些媒体的观念和制度已经非常先进,丝毫不落后于诸如《华盛顿邮报》这样世界一流的媒体。
面对客户强烈的宣传欲望和媒体对稿件质量的严格要求,代理公司左右为难。
新闻价值,这个“古老”的话题,渐渐浮出水面,受到越来越多从业人员的重视。

利益差异带来的新闻价值取向差异

什么叫新闻价值?讨论这个话题之前我们有必要对新闻稿件的提供者进行必要的区别。因为正是新闻稿件提供者的价值观区别造成了新闻价值观的区别——归根到底,新闻价值是人的价值观的体现。而人的价值取向是其根本利益的现实反映。从这个意义上说,如果我们把新闻的外延推广,我们会发现,在中国,不同的发表新闻的主体有着不同的根本利益,因而对新闻价值也有着不同的取向。
以《人民日报》和各级党报为代表的媒体,其判断新闻事件价值的核心标准在于是否符合党在政治、经济、文化等相关领域的基本宣传导向。作为党的舆论喉舌,党报有义务弘扬符合主旋律的人物和事件。具体到执行层面,各级党报是否符合中央及当地政府和党委的舆论导向,是其判断新闻价值性的最根本标准。因此,政治上而不是发行或者经营上的成功,才是它们的根本利益所在。
对于依靠大发行量换来广告收入的媒体而言,由于竞争激烈,已经基本处于一个完全市场化的环境。因此,依靠好的内容吸引读者,从而扩大发行量,增加广告收入,是其基本的生存模式。在这种视内容为生命的情况下,传统新闻学教科书里所写的新闻价值特性得到充分的体现,如时效性、真实性、显赫性、接近性等。最典型的就是财经媒体,特别是综合性的财经媒体,如《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》等。 ......
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