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制播分离推进的实践思考


□ 汤集安

  制播分离,对于现代电视竞争与改革的作用和意义显而易见。它可以使电视节目经营由粗放型向集约化转变;推进电视台人事制度改革;降低电视节目市场风险;实现电视节目投入的多元化……但为何年年谈制播,岁岁说分离,而制播分离的行动依然迟缓。到底怎样才能切实推进制播分离?
  
  对制播分离现状的认识和分析
  制播分离,就是节目制作和播出平台分离。从概念来说,制播分离早在十几年前就已经在中国影视界提出来了,但一直推进缓慢。以致很多圈内人说制播分离“看上去很美”。客观来说,电视剧市场应该是制播分离推进较早,和市场接轨比较紧密的一个领域。但是,从近两年的现实情况来看,很多的电视剧制作又在越来越近地主动向播出平台靠拢,甚至一些顶尖级名导演、名编剧、名演员加盟的影视剧,早在拍摄和立项阶段,就会主动和一些强势播出平台、品牌频道如央视一套、湖南卫视、安徽卫视等衔接,要求播出方主动前期介入,提出要求和建议。而只要能够在这些平台播出,哪怕比别的频道或电视台价格低个十几二十万一集,这些制作机构也愿意。试想,制播分离进行较早、较彻底的电视剧制作领域尚且如此依赖播出平台,那电视栏目的制播分离又谈何容易!究其根源,笔者个人认为,制播分离难以切实推进、取得实质效果的原因主要有四:
  1.制和播地位难以对等,“制”依赖于“播”,受制于“播”。这一点,湖南广电局欧阳常林局长在《推进制播分离,繁荣内容产品》一文中作了深刻论述和精辟比喻,他指出:一个同类型节目在体制内是“小姐命”,在体制外是“丫环命”。
  2.制和播的市场对接存在根本性障碍,“制”和“播”分离后难以打通。分离后,制播之间就是一个完全意义上的买卖关系。但从现实情况来看,播出平台作为国有独家垄断资源的性质目前没有改变,以公平交易为前提的市场化没有确立,则制播分离之后出路堪忧,做大做强的前景堪忧。
  3.制播分离的渠道整合还没有到位。像光线传媒公司,曾经因为最早举起制播的大旗而备受关注。但热闹一阵后,风光不再。之后无奈和华友合并,又成为关注热点。但没多久两家就不欢而散了。以前大家都说“内容为王”,光线制作的节目内容曾经很抢观众眼球,可为何不论是单兵作战,还是组合出击,它这种制播分离的率先实践者最终都无法成功呢?笔者认为:主要是因为它们没有真正的渠道,或者说,电视产业制播分离的渠道整合没有到位。
  4.制播分离的内容引导和激励政策没有制定。没有内容引导政策的制播分离,就像大海里没有方向的轮船;没有激励政策的制播分离,就像天空中失去动力的战机。最终都将行之不远,前景不明。
  
  对切实推进制播分离的思考和建议
  广电要赢得互联网、手机电视等新媒体的市场竞争和真正“走出去”的国际同业竞争,就必须彻底打破行政区域性的资源垄断和行业壁垒,同时自身一定要做到“网络向频道开放,频道向内容开放,内容向市场开放”。具体来说,笔者有如下建议和思考:
  1.整合内部资源,做到“内容+渠道”无缝捆绑。从市场角度来看,只有首先整合内部资源,才可能实现规模化,才能有竞争力,才能进行制播分离。否则就谈不上制播分离,无异于自寻死路。此外,只有“内容+渠道”捆绑在一起,制播分离后才可能真正发生质变,这也是所有民营公司无法做到,网络新媒体无法涉足的。而它正好摆在我们广电人面前,是我们和市场博弈的最大砝码和最后机会。像北京响巢国际公司就是这种理念的率先实践者。响巢国际公司2008年全新制作《丑女无敌》(第一季),在拍摄之前就和湖南卫视签订播出合作协议,根据湖南卫视的“快乐中国”频道特质和年轻观众最多的收视特征,进行了内容和置入式广告的全新设置和探索。在湖南卫视播出的23天中,17天拿下全国同时段收视冠军,在27岁以下观众中,最高收视份额高达20%。“丑女”林无敌甚至被观众惊呼为又一个创造奇迹的“小燕子”。与此同时,其置入式广告和衍生品开发的崭新模式都为电视剧产业开发提供了新思路。目前,该剧第二季、第三季正在紧张拍摄制作中,相信“内容+渠道”捆绑的趋势会进一步加深和显现。
  2.放大已有制播分离的成功经验和探索途径。除了上面提到的《丑女无敌》这种制播分离之后“内容+渠道”捆绑的成功经验值得好好总结、分析和进一步推广之外,其他形式的制播分离探索经验也值得进一步放大和思考。比如,曾经在全国刮起“趣味竞技挑战旋风”、13次获得同时段全国收视第一、湖南经视制作的“大型户外平民竞技节目”《奥运向前冲》这种“集团内外制”节目,其成功经验值得总结,效应值得推广。还有,像现在已经在湖南卫视播出的三档外制栏目《快乐心灵·说出你的故事》、《听我非常道》、《天下女人》都是利用频道之外的节目团队力量制作的。客观来讲,《快乐心灵·说出你的故事》不仅为收视率达到预期,而且在这个竞争特别惨烈的730时段能够维持日播制作规模、保证明星资源和节目质量,应该说是难能可贵了。而且从市场运作的角度来看,该节目投入产出哪怕是和台内团队相比,它的性价比都是很高的,也是符合市场规模和发展趋势的。与此同时,这三档外制节目还能够实行主持人和各类社会资源、明星资源、制作团队资源的有效打通,从而推出有针对性的新产品,抢占新媒体的蓝海空间,彻底打破自制自播的定式,树立内容产品和制作队伍“不求所有,但求所用”的观念,从而使内容生产更加专业化、规模化、市场化、产业化,实现与市场和资本的对接。
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