互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

内衣冷暖谁先知


□ 郑志毅

内衣冷暖谁先知图片1
清晨,非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来,它知道新的比赛就要开始,对手仍然是跑的最快的狮子。要想活命,就必须在赛跑中获胜。然而,狮子思想负担也不轻,假如它大意,跑不过最慢的羚羊,就必须挨饿。
俗话说,“同行是冤家”。现在市场上比较多见的几款保暖内衣,产品相近、功能相似、销售渠道和营销方式也基本相同,消费者在选择的时候也就没有什么明显的倾向性,除非对某一品牌具有强烈的感情因素或者亲身体验。
但是,对厂商而言,市场占有率的变化意味着白花花的银子进了别人的腰包,因此,争斗在所难免。为了尽快在行业中脱颖而出,厂商进一步加大广告投入,大肆炒作技术概念。保暖内衣的竞争已经到达白热化,你开发出新产品,我就技术创新;你不惜重金大做市场宣传,我也使出浑身解数加紧推广;你用这“卡”,我也造“卡”,他再弄点“绒”和“素”;你今天“卖疯了”,我明天就“胳膊卖酸了”。对厂商而言,如果你不快跑,那么明天就可能被狮子吃到肚子里去。
纵观保暖内衣市场的发展,从卖产品到卖功能再到现在的概念营销,仍然停留在一个比较低的层次。而且,大家纷纷推出新概念的同时却忽略了品牌的传播推广,不能不说是一件憾事。

谁能成为市场领军者

都说中国市场多么大,但对保暖内衣而言,也许要打点折扣。一个是因为保暖内衣在南半个中国基本上没有市场,那里的气候是可以不穿保暖内衣的。而在北半个中国,也还要扣除大部分农村市场,因为相对较高的价格注定了保暖内衣的主要销售区域是大中城市。其次保暖内衣的特性注定了一年四季最多只有三分之一到一半的时间能穿上,所以市场又打了个折扣。
真所谓千军万马过独木桥,大家都只有华山一条道。谁能跑在前头,谁就能笑傲群雄。
但是目前保暖内衣的竞争仍然处在从卖产品到卖概念的阶段,真正强有力的品牌还不多。北京作为特大城市又处于北方,其消费水平在全国排名靠前,占据保暖内衣销售市场很大份额。这里的市场态势基本上可以反应出整个保暖内衣的市场情况。
为了解保暖内衣的市场情况,记者在几个商场调查了一番,在很短的时间内就看到诸多牌子,不完全罗列即有:南极人、南极绒、南极狐、北极新秀、帕兰朵、天之锦、豪门、三枪、高科暖卡、中科暖卡、金考拉、恒源祥、:新一系、顺时针、婷美、新一步、惠侬丝、纤丝鸟、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉……
为什么今年又有那么多牌子的保暖内衣进入市场?这是因为市场上缺乏真正的优秀品牌。由于保暖内衣是一种同质化程度较高的产品,厂商之间很难在产品本身分得出明显的绝对的优劣来,即使你搞产品创新和改良,这些革新技术的透明度也比较高,厂商之间模仿和跟风的速度也很快。所以厂商必须寻找新“卖点”,于是各式各样的新概念也层出不穷。这种新概念加广告轰炸就等于新市场成为几乎所有厂商的营销策略。
然而,消费者购买保暖内衣所追求的是“可以保暖”这一核心利益,而不是追求技术上的卓越性。狂轰滥炸的广告攻势提高了消费者对产品的期望值,但消费者实际可以体验到的价值却远低于期望值,致使消费者对产品不满意,并在下一年度转向其它品牌产品。在翠微大厦某保暖内衣柜台前,记者就碰到一个前来要求退货的消费者,“明明说不缩水的,怎么一洗就穿不进去了?而且也不暖和了,这个牌子是不能要了。”
受季节性限制,保暖内衣在当年度的旺季充其量也就是半年,有限的市场份额在这点时间内就要瓜分一尽,谁的刀大,谁切的蛋糕就最大,所以销售旺季投放海量广告几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。这使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性,很难形成积累,所以造成不管早进晚进,大家起点都差不多,所以每年都有无数品牌进入。
但是,现在整个市场还有一个巨大的机会,就是市场领导品牌的宝座还在那里空着,谁要能抢先坐了去,就有机会一统河山。羽绒服的波斯登就是榜样。当然了,要强占宝座,工夫还得下在平时,耐心地在消费者心中播种扎根。
内衣冷暖谁先知图片2
由于保暖内衣属于高度的季节性产品,因此淡季的宣传力度相对较低,这不利于提高消费者的品牌忠诚度。所以,在淡季也做一些公关推广,形成一个传播声音的持续积累,这对品牌建设大有裨益,把竞争的战线拉长到全年,在几乎零竞争的时候树立品牌。这样加上旺季的品牌强化,才有可能让消费者在说起保暖内衣的时候,想起的第一个品牌就是你。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2003年第12期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016