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新浪:演绎科比激情


□ 葛景栋

  2009年初,NBA巨星科比的中国官方网站落户新浪,以此为契机,新浪导演了一幕高潮迭起的体育营销运动……
  2009年1月15日,美国洛杉矶,一场盛大的新闻发布会引发各界极大关注,尤其是科比的中国球迷们——NBA巨星科比宣布正式签约新浪,开通博客并打造个人中文官网,以便和中国网友沟通交流。
  由于中国篮球运动的普及性和NBA在中国20年的大力推广,中国篮球人口(喜爱篮球运动,关注NBA赛事)已达3亿人,甚至超过了美国人口的总和,NBA在中国的影响力年年高涨。签约科比这个今日NBA第一人,强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应,而此时新浪体育营销平台的任务,是实现科比“中国化”的成功营销,从而获得更多的年轻用户,进一步巩固新浪体育的行业龙头地位。
  
  催动科比浪潮
  
  登录科比中国官方网站,处处可以感受到中国元素的风情:镌刻着科比中英文名字的印章Logo古色古香,页面背景使用了中国传统的红黑色彩对比,“宗师谱”、“盖世图”等标签名称的设计也体现了中国人喜闻乐见的武侠文化。自1月16起,科比博客流量持续走高,单篇博文的网友回复量高达16500多条。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠罕,以及科比7月份的来华访问,其博客访问量已突破1700万次。科比推广项目的成功得益于新浪网线上、线下双层营销平台和多种传播方式共同作用的整合营销传播效果。
  线上营销平台是新浪体育的传统优势所在。博客、论坛、Widget、手机等多种技术手段的创新性整合,将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致,形成了对科比的立体化持续传播。
  以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。到3月底,官网页面访问总数就已达到19122470次,而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达3318989次。新浪还精心设计了一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板,供网友添加到个人博客,截至3月底Widget插件已被添加1.4万次,引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引,深度认同科比精神,开始自发大量撰文传播科比精神。网友的这些行为,体现出科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。此外,新浪特设的积分兑换活动也有效增强了用户活跃度和黏性,让每个球迷的支持和付出都能有所收获。
  从营销目标的精准性出发,新浪瞄准了当代大学生群体,提出了一个创新性概念“葱动一族”,象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此,新浪发起线下活动“2009青葱计划——拜师科比葱动篮球争霸赛”,让科比与目标大学生群体近距离沟通,用勤奋、拼搏、不畏艰难的“81精神”鼓励大学生迎接挑战,提升科比在大学生群体中的影响力,并与线上平台完美对接,支持线上营销平台的内容优势。 ......
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