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中国营销界十大新趋势


□ 石天龙



本土营销——从自发到自觉
危机营销——从混沌到有序
渠道营销——从博弈到协同
诚信营销——从观点到共识
数字营销——从概念到利润
事件营销——从追捧到理性
价格营销——从小圆到大圆
眼球营销——从品牌到媒体
生存营销——从企业到个人
升级营销——从个体到系统
2003年,中国经济一枝独秀,继续保持了8%以上的增长速度,但国际上汇率干涉、反倾销冲突、伊拉克战争、恐怖与安全等问题和国内的政府换届、新政策出台、“非典”爆发、日军遗留毒气事件、洪灾地震、载人航天、股市低迷等问题,无不直接或间接地影响着中国企业的生存环境和营销操作。
营销人在这极富挑战的一年里,运用自己特有的智慧和才干,描绘出了中国营销界十大新趋势。

本土营销:从自发到自觉

中国企业的本土营销经历了自发探索——知识学习——全面模仿——理性思考——辩证吸收——本土创造的螺旋式发展过程。而2003年中国营销界对后面三个阶段更表现出更多的关注。中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试:一是营销文化的本土化;二是营销操作的本土化。营销文化的本土化表现为对农村市场和城市市场两个市场的并重,对高端市场和低端市场两个市场的兼顾,对产品策略和品牌策略的同步推进,并将中国传统兵法之精髓运用于企业竞争当中。在转型经济条件下,市场犹如春秋战国,讲究合纵连横、孙子兵法、三十六计。一个典型的表现就是乳业市场的竞争如火如荼,尤以伊利和蒙牛之间的斗法最为典型。营销操作的本土化具体表现为营销组织设计的本土化、营销网络建设的本土化、营销人员管理的本土化、产品设计的本土化、营销手段的本土化等。在这一层次,中国企业也是花样翻新、异彩纷呈,如TCL对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打包服务等。

危机营销:从混沌到有序

2003年“非典”等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到:突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。“非典”带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。这种危机对众多企业或明或暗的冲击已经远远超出了人们的想象。“非典”期间,中国企业的危机营销呈现六种态势:一是密切负关联企业消极应对,如旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前冷落车马稀,疫区很多饭店不得不放假歇业;二是密切负关联企业积极应对,如北京东来顺、全聚德烤鸭、武汉艳阳天等饮食企业坚持营业;三是密切正相关企业惟利是图,如受到处罚的北京仙妮蕾德保健品店推出“SARS克星”、福州多家药店误导消费者的宣传,还有全国几大中药材市场上靠暴利每天产生的数百个百万富翁;四是密切正相关企业坚持社会营销,兼顾经济效益和社会效益,如在政府发布“非典方”限价令后,北京很多原来销售“非典方”的药店已经停售,只有同仁堂的61家药店在苦苦支撑着北京近一半的“非典方”;五是非密切相关企业的稳定经营,如第二季度工业生产继续保持较高生产速度、武钢集团等国家特大型企业上半年超额完成经营任务等;六是非密切相关企业的观望等待,如许多市场营销状况本身不佳的企业乘机关门休息,甚至包括部分媒体在事件前期沉默失语等。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,企业只有时刻对营销环境保持高度的敏感,面对突发事件顺势而为,采取特殊的营销措施,以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响,维护企业的良好形象,甚至借势突发事件。 ......
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