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中国营销界十大新趋势


□ 石天龙


中国营销界十大新趋势图片1
本土营销——从自发到自觉
危机营销——从混沌到有序
渠道营销——从博弈到协同
诚信营销——从观点到共识
数字营销——从概念到利润
事件营销——从追捧到理性
价格营销——从小圆到大圆
眼球营销——从品牌到媒体
生存营销——从企业到个人
升级营销——从个体到系统
2003年,中国经济一枝独秀,继续保持了8%以上的增长速度,但国际上汇率干涉、反倾销冲突、伊拉克战争、恐怖与安全等问题和国内的政府换届、新政策出台、“非典”爆发、日军遗留毒气事件、洪灾地震、载人航天、股市低迷等问题,无不直接或间接地影响着中国企业的生存环境和营销操作。
营销人在这极富挑战的一年里,运用自己特有的智慧和才干,描绘出了中国营销界十大新趋势。

本土营销:从自发到自觉

中国企业的本土营销经历了自发探索——知识学习——全面模仿——理性思考——辩证吸收——本土创造的螺旋式发展过程。而2003年中国营销界对后面三个阶段更表现出更多的关注。中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试:一是营销文化的本土化;二是营销操作的本土化。营销文化的本土化表现为对农村市场和城市市场两个市场的并重,对高端市场和低端市场两个市场的兼顾,对产品策略和品牌策略的同步推进,并将中国传统兵法之精髓运用于企业竞争当中。在转型经济条件下,市场犹如春秋战国,讲究合纵连横、孙子兵法、三十六计。一个典型的表现就是乳业市场的竞争如火如荼,尤以伊利和蒙牛之间的斗法最为典型。营销操作的本土化具体表现为营销组织设计的本土化、营销网络建设的本土化、营销人员管理的本土化、产品设计的本土化、营销手段的本土化等。在这一层次,中国企业也是花样翻新、异彩纷呈,如TCL对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打包服务等。

危机营销:从混沌到有序

2003年“非典”等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到:突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。“非典”带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。这种危机对众多企业或明或暗的冲击已经远远超出了人们的想象。“非典”期间,中国企业的危机营销呈现六种态势:一是密切负关联企业消极应对,如旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前冷落车马稀,疫区很多饭店不得不放假歇业;二是密切负关联企业积极应对,如北京东来顺、全聚德烤鸭、武汉艳阳天等饮食企业坚持营业;三是密切正相关企业惟利是图,如受到处罚的北京仙妮蕾德保健品店推出“SARS克星”、福州多家药店误导消费者的宣传,还有全国几大中药材市场上靠暴利每天产生的数百个百万富翁;四是密切正相关企业坚持社会营销,兼顾经济效益和社会效益,如在政府发布“非典方”限价令后,北京很多原来销售“非典方”的药店已经停售,只有同仁堂的61家药店在苦苦支撑着北京近一半的“非典方”;五是非密切相关企业的稳定经营,如第二季度工业生产继续保持较高生产速度、武钢集团等国家特大型企业上半年超额完成经营任务等;六是非密切相关企业的观望等待,如许多市场营销状况本身不佳的企业乘机关门休息,甚至包括部分媒体在事件前期沉默失语等。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,企业只有时刻对营销环境保持高度的敏感,面对突发事件顺势而为,采取特殊的营销措施,以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响,维护企业的良好形象,甚至借势突发事件。

渠道营销:从博弈到协同

渠道营销,换句话说,就是营销渠道关系管理。厂商关系与矛盾是中国市场的基本矛盾。目前,这一矛盾不但没有消除,而且又呈现五大发展特点。一是国内中小供应商增强了与超级终端特别是国际超级终端的谈判力量。这集中表现在上海炒货企业与家乐福的进场费纷争。二是国内大型经销商自我主导意识不断增强。具体表现为对制造商产品的擅自调价、自建品牌趋势日益明显。这其中以国美电器为代表,首先是发动彩电、空调降价促销活动,涉及长虹、创维、TCL、海尔、海信、科龙等多家知名品牌,降价幅度达20-30%,个别甚至突破50%。降价促销在武汉、重庆等地引发厂商冲突,一些厂家采取停止提供特价机、撤离促销员、派出人员监督销售等应急措施,部分空调厂家甚至向国美开出了罚款单。另外,国美还在“2003年第三届家电OEM合作洽谈会”上宣布,将与一些专门进行贴牌生产的厂家合作生产包括影碟机、复读机、电饭煲等在内的小家电产品。三是中小经销商开始走上自发联盟之路。2003年,山西首家由代理商集资组建,聘请专业管理公司经营管理的股份制超市——神州联合超市在太原正式开业。该超市的前身乐福隆超市停止营业后,出于维权目的,50多家代理商以被拖欠的货款为股金联合接收该超市。另外,由全国供销合作总社发起,全国20多个省、市供销社系统和部分民营企业共同出资组建了全国性的农村消费品连锁配送集团——新合作商贸连锁股份有限公司,号称打造中国“农村沃尔玛”。四是厂商联盟与供应链协同进入实操阶段。2003年,奥克斯在武汉发起成立了空调行业首个厂商联盟——奥克斯空调京广线厂商联盟,加盟经销商包括京广铁路沿线五省一市的空调主力经销商。联盟内以“厂商十律”为约定,保证结盟商之间的利润及主推奥克斯空调产品。同时,这些经销商还将优先获得奥克斯即将上市的手机、汽车的代理权。五是终端竞争日趋激化。终端基本职能是宣传和销售,因此,争夺终端就是在争夺对于消费者的宣传权和销售权。8月份发生在广州的健力宝和康师傅的终端暴力之争就是上述终端竞争的极端体现。
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