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电子书是否可以让出版社赚更多?


相较于其他产业而言,出版产业可以说是变化相对较为保守的产业,但近年来信息技术的进步不但对出版产业造成结构性的冲击,也让出版产业被迫在一个全新的架构下进行产业的变革。以现在的发展来看,变革的速度似乎不是掌握在出版社手中,而是由外在环境的压力(如电信媒体、电子阅读器制造商等),迫使出版产业往电子书产业的方向移动。既然电子书是不可避免的新出版产业结构,那出版社在担心什么?为何不由出版社自身来主导产业变革的步调?这当中的因素当然很多,但是出版社自身对于电子书是否可以让出版社赚得更多,心中也多少存在着一份不确定的答案。
  我们先来看一下现在以纸张为基础的出版产业链,其物流与销售问题。在物流方面,出版社的最终产品必须以有形的纸张形式出现,与所有的有形商品一样,若以支出的角度来看,物流配送与库存管理等两项成本都是无法避免的“必要之恶”。出版产业与零售产业一样,经营者最怕遇到“畅销品没有库存”、以及“滞销品过多”等两个窘境。先看出版品有关“滞销品过多”这个构面,目前提供信息的媒介已经由传统的报纸、杂志、书籍、广播、电视等进展到网络以及移动电话,书籍面对现今多元的媒体生态而言只是众多阅读载体的一种“屏幕”来代表读者接受讯息的媒介,面对以网络为主体的“计算机屏幕”与行动通讯为主的“手机屏幕”,以图书为主体的“屏幕”显然不会是读者唯一的需求。面对信息传播的快速多元、而人口却日益减少(台湾的出生率已经是世界最后一名),传统的出版业者仍然没有严肃地面对既有的出版流程所衍生出图书退货率过高的问题。
  高居不下的图书退货率,反映出几个营运层面存在改善的空间。首先是图书发行商是否专业的问题,发行商最主要的功能就是协助出版社将图书铺到最有机会销售的通路,但是由目前退货率居高不下的情况来看,发行商并没有扮演好其专业的角色,或者说长期而言,图书发行商并没有在降低图书退货率问题上提供具体有效的策略给出版社或通路参考。其次,由于以纸本为基础的图书杂志已经不再是扮演信息(或知识)传播的唯一管道,在人口减少、阅读媒介多元、阅读行为改变等外在环境的变动下,纸制出版仍无法跳脱最低印制量的框架(因为纸制图书杂志是属于实体商品,而实体商品主要需依赖通路销售)。因此,为了让书籍能够在大部分的通路陈列,进一步达到销售的目的,并造成图书杂志的最低印制量的“必要之恶”。
  再来分析“销品没有库存”的情况,所有的出版社都会面临一个恼人的课题,发行商或书店对某本书下订单,有了订单那到底要不要印制?有订单是好事,但是一定印制五百本,会不会有没有卖完库存的压力?但不印制却又无法满足那些有需求的读者。因此多印造成库存压力与有需求的读者永远也买不到书便成为出版生态永远会发生的故事。
  面对“畅销品没有库存”以及“滞销品过多”这两个情况,在电子书产业架构下可以说是不会发生的,因为电子书没有库存。由于电子书是以电子阅读器为阅读的媒介,因此出版社只需要关心市面上有多少种主要的阅读器并针对这些阅读器所支持的文件格式进行转文件的作业。数字化内容的优势就是不会有库存与配送的问题,也不会有所谓的畅销品没有库存的情形,间接将原本出版社的营运成本降低,也避免应赚而未赚的机会成本的损失。另一方面,POD(随选印刷或按需出版)也能够协助出版社满足消费者对于纸本图书的基本需求。
  出版社是否可以赚得更多,不外乎由两个层面来看,一个是降低营运成本,另一种方式是增加市场占有率。当电子阅读器已经像手机一样普及时(当然这是一个预想的情况,数字相机刚推出时,有哪家胶卷公司马上察觉到市场以后的变化而转型,又有哪些人可以在手机刚推出时,预想到若干年后人手一部,且经常更换手机的市场现况),纸张印制的图书将不会是唯一的选择,甚至纸制图书会是较为奢侈的商品,在这种情况下,配送与库存等成本将会有效的改善(因为大部分图书可以先以电子版本的形式出现,有一定的市场基础可以再推出纸本的图书),出版社会因为退货过多而造成的损失将不会一再地重复出现。另一方面,由于电子书是以数字的方式出现,因此在扩张其图书市场的版图时也会更有效率,也就是说全球华文市场有机会以电子书的数字形式整合在网络的平台上,展现传递知识无时差的强大力量。
  在电子阅读器像手机或计算机一样普及时,纸制出版将不会是图书市场的唯一选择,在这个情况下,图书印制、配送与仓储的成本将大幅度下降,成本下降的因素将让出版社赚得更多。而数字内容的传输快速、没有国界的特性也让出版市场以更有效率的方式扩张,进而扩展市场的版图。所以,电子书是否可以让出版社赚更多?答案似乎是肯定的。
  
  黄昱凯
  台湾交通大学管理学博士,曾任新学友书局总经理室特助、便利达康项目经理,目前是南华大学出版所助理教授。
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