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个性化设计理念下的网络广告


□ 王电章 李 刚


内容摘要:在信息为主的知识经济时代,网络广告以独有的传播方式介入人们的网上生活空间,给广告业的发展带来革命性的转变,也令设计师和广告业主越来越关注这种新兴的广告形式。本文从对网络广告的设计核心、视觉表现特征的研究出发,提出应强调网络广告的个性化设计。
关键词:网络广告个性化设计理念

互联网的快速发展使网络正在成为人们日常生活中选择传递信息的重要渠道和情感交流方式。在这个以信息为主的知识经济时代,面对琳琅满目且日益同质化的产品,消费者在享受信息时代特有的网上生活空间的同时,极力寻找能够塑造产品独特个性和气质的商品。人们用鼠标点击资讯、点击感观、点击社交、点击在多元文化影响下的具有个性化创意理念的网络广告。

一、彰显个性是网络广告设计的核心

作为构建传递商品信息的重要平台——网站、网页的设计日益为业主所重视。强化信息构架的规则,操作行为指南,体现人性情感,取悦用户心理等都是重要的设计环节。只有在这几方面成功建构产品与消费者之间互动的界面,既顺应消费多元化的趋势又朝着彰显个性的方向发展,设计师才可能在有限的受制约的领域里创造出无限的任意发挥的设计空间。而且,商品广告展示个性不再是艺术家的专利,它已成为消费市场的重要消费动力。
网络广告展示的是商品品牌个性,在互联网的操作界面上融进富有吸引力的语言、图形、色彩等符号。而这些具有个性化的链接符号、页面有助于识别商品和认识品牌所蕴含的独特价值,帮助传达所需要表达的风格、理念、情感等,以区别于其它品牌形象,在鼠标点击的市场领域里,提升记忆度和号召力,获得目标消费群体的认知和认同,从而使商品品牌能在商品的海洋里不被淹没而凸显出来,获得生存和发展的机会。
具有鲜明个性的网络广告设计,承担着传达品牌价值概念,满足消费者追求品牌服务、评价品牌形象、体验互动过程等互联网上多种消费行为需求的任务。它创造的产品品牌的社会价值和文化价值等附加价值,是在商品同质化时代品牌脱颖而出的决定因素。
鉴于网络广告信息构架的特殊性,数字时代商品广告个性的展示, 还要注意如何使消费者在实体渠道与虚拟网上环境相结合中充分体验互动过程,以强烈视觉冲击力的表现形式和颇具时尚娱乐性的内容打动每个网上受众,并心甘情愿地传递品牌信息。这一点,可口可乐网站就做得很成功。首先在视觉上还是一如既往地把红色定位成欢乐和激情的概念,然后在互动过程的表现上,使网站成为365天的实时平台,让受众参与可口可乐的品牌故事游戏、娱乐抽奖活动,还可以贴上他们自己与品牌有关的快乐故事、点子等,使之成为网上内容的提供者并由此获得参与互动过程的成就感和快乐感。

二、网络广告个性化设计理念的视觉表现

1. 时尚、另类
针对中国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、显示自己与众不同的心理特征,网站表现形式要别具一格,在视觉表现上具有冲击力,创意力求新颖、绝妙。因此将页面设计定位于时尚的三维动画,或者是虚拟场景与二维的文字相结合的表现形式,使受众对页面内容的关注始于对页面形式体验的乐趣。也可让浅白直露的内容在形式上变得更加理性,使其充满想象和具有独创意念的图形元素给受众以全新的视觉刺激和互动的感观享受。

2. 超越时空
这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快,在造型上富于空间想象,视觉冲击力强,把相关元素与充满变化的活动形态之间的某种关系进行同构,或通过隐喻和象征的方式对设计主题进行艺术化的巧妙阐释,表现时代人文精神,追求美学意义上的升华。例如:6*2 digital media 的网站在视觉图形上采用一种具有强烈运动感、速度感的宽窄不一、富于透视变化的二维抽象线条作为基本元素,实现有限空间论的可实践性,使二维的平面设计图形显示出强烈的三维效果。橘、黑、黄、灰色横条的变换,让视线在动静之间摆动。色彩以橘、黑色为主和带有倾向性的灰色为辅,衬托出强烈的超光速感,有如箭越长空。文字处理也别具一格,只占了很小的空间。要知道一切图形或文字的中断和组合都不是任意的分合,而是有目的、有计划的分合,把它中断又把它重新组合起来,为的是使它易于被了解和被感受。

3. 清新自然
以文字元素为主的网络广告设计,是按照设计客体在一定空间范围中存在形态和运动规律进行个性化的图形语言创意。它给人以自然轻松、不压抑、富于人情味的纯朴感觉。任何意义上的文字均是由抽象的横线竖线、直线曲线构成,我们不难发现文字的设计编排远比图形设计更有难度,一个到位的功能叙述,一个极具诱惑的标题,都将成为有效的点击目标。
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摘自:装饰 2005年第03期  
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