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创名牌的PR策划


□ 孙仁贵


真正的名牌,从来就是民族经济、民族文化、民族精神的象征。企业没有名牌,就如同一个人没有了脊梁骨,撑不起,立不住。

一、名牌与公关策划的内涵

一部市场经济史,就是一部名牌崛起、亮相和陨落的历史。名牌,从狭义上讲,是一种驰名商标。关于它的内涵,《世界保护工业产权巴黎公约》没有明确的说法,我国《商标法》也未作具体规定。但经济界普遍认为,名牌的基本特点应当包括:具有极高的知名度和美誉度;其商品竞争力强劲,市场占有率高;工艺精湛,质量可靠,服务优良;消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌是信誉的象征,是财富的源泉,更是市场竞争中克敌制胜的法宝。一个国家拥有名牌,就等于拥有了市场竞争的“核威慑”。名牌既是产品的形象,也是企业的形象、国家的形象。真正的名牌,从来就是民族经济、民族文化、民族精神的象征。企业没有名牌,就如同一个人没有了脊梁骨,撑不起,立不住。
公关策划,是内求团结与外求发展的策动和谋划,其本质是一种运用脑力来分析、解决问题的理性行为。它一般分为收集信息、确定目标、分析对象、策略策划、公关决策、策划效果等环节。在整个公关活动中,公关策划具有指导性、决定性、提前性,在公关活动中居于核心地位。
什么叫公关策划?为了有助于理解,我们不妨举一个周总理智取九龙杯的例子。有一年,一位外宾访问中国上海,有关单位在某饭店为他备下了丰盛的宴席。宴会使用的酒杯上雕着九条飞龙,神形各异,其中一条鳞光耀目,口含金珠。斟酒入杯,只见金珠在龙口内闪闪滚动。这位外宾非常惊奇,爱不释手,酒过三巡,他借着三分醉,顺手牵羊拿了一只九龙杯,塞进了公文包,被接待人员看见了。这只酒杯是国家的宝贵财富,一套共有36只,缺少一只,岂不可惜。此时,周总理正在上海,有关人员立即向总理作了汇报。当总理听到宴会后要请外宾去看杂技表演时,便成竹在胸了。
夜色朦胧,上海杂技场里灯火通明,外宾们正在兴致勃勃地观看精彩的表演。压台的节目是魔术。只见魔术师摆出了三只九龙杯,右手高举一把“手枪”,只见枪声一响,台上的九龙杯只剩下两只。正当大家寻思另一杯子哪里去了时,魔术师已走到前排外宾席前,彬彬有礼地请那位“顺手牵羊”的外宾打开皮包,轻而易举地取回了九龙杯。事实证明,这一策划十分成功,完全避免了尴尬局面。
创名牌是一项复杂的系统工程,既要借鉴国际经验,又要结合中国国情。一个名牌的诞生离不开许多条件,诸如先进的技术设备、过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的企业形象,以及能够经受时间、地域、用户、市场、信誉方面的种种考验等。企业创名牌活动的全过程,必须紧密结合社会文化、公关策划来进行。消费者对一种品牌的认可,首先取决于一种心理的认同和文化的认同以及公关策划的成功。因此,创名牌仅仅依靠纯经济因素来塑造和确立已远远不够了,文化因素、心理因素、社会因素的影响正日趋增大。

二、名牌的一半是文化,是策划

俗话说:“名牌的一半是文化。”但在这里,我要说:“名牌的一半是策划。”不少精明的企业家在争创名牌的过程中,不是一成不变地单纯依靠提高产品质量,而是注重产品商标中的文化内涵,注重文化创牌与公关策划。
我国有着五千年的灿烂文化,脍炙人口的诗词、风情别致的民族歌谣成为企业文化创牌取之不竭的源泉。杜康酒可以说是文化创牌的一个典型。杜康酒是我国历史名酒,曹操曾在著名的《短歌行》中留下佳句:“慨当以慷,忧思难忘,何以解忧,唯有杜康。”然而,在连绵不断的战争和朝代更迭中,杜康酒的制作却失传了。河南省伊川杜康酒厂经过反复研制,开发出新一代杜康酒,迅速打开了国际市场。该厂乘冶金部代表团访问日本首相田中角荣之际,赠诗一首:“田中原首相,和好利家邦,献上杜康酒,周公古义长。”这酒是通过该代表团一位团员的日本华裔转送的,转送者也附了一首诗:“美酒古来为杜康,河南一饮三年香,诺言生死应更改,七载做成献寿长。”诗颂酒意,酒香诗雅。于是,杜康酒与颂酒诗很快传遍日本,在日本形成了一股杜康酒热,继而又有效地刺激了国内消费者。此外,红豆集团的“红豆”制衣,取自王维的《红豆诗》;“燕舞”电器产品商标,取名自毛泽东“到处莺歌燕舞”的诗句。诸如此类,不胜枚举。
如果说诗词、民歌为企业文化创牌带来的效应令人欣喜的话,借名人效应产生的名品则更让人津津乐道。利用名人推销产品的故事古已有之。据《战国策》记载:有人卖马3天无人问津,便去找相马专家伯乐,希望伯乐能围着他的马绕3圈,临走时再回头看一眼,他愿奉送一天的酬劳。伯乐照办,结果此马售价暴涨10倍。江苏森达集团几年来靠名牌打进名城,靠名牌占领名店,取得了令人瞩目的成绩。1995年,该集团利用名人做广告,聘请影星刘晓庆拍摄“森达”皮鞋的电视广告,并巧借刘晓庆主演《武则天》在全国200多家有线电视台播出和中央电视台黄金时间播放。他们还利用刘晓庆的形象在全国20多个城市大做户外灯箱广告,使森达知名度迅速提高,产品供不应求,商业单位纷纷带款提货。品牌的知名度的提高,大大提升了产品的附加值。他们开发的男单鞋、包子鞋、宾奴鞋、宾度鞋系列,从过去的出厂价198元一双提高到280元一双。森达皮鞋销售市场从过去的华东地区发展到全国20多个省市,从开始进入销售业务量较好的几家商场发展到拥有全国销售过亿的100多个大商场,1995年上半年仅盐城市场就达到每50人拥有一双森达皮鞋。山东曲阜的一些厂家也做足了孔夫子的文章,他们在商标开发上非“孔”即“圣”,也可见“名人效应”之一斑。企业家们对产品商标的开发,已越来越注重其文化含量。上海著名设计师刘维亚设计的“茅台”酒外包装,赋予了民族文化特色,蜚声海外,不仅扩大了销售,还使销售价格大幅度上升,出口价由原来的20美元一瓶提高到120美元一瓶。设计典雅的礼品袋一眼让人感受到这是至尊至贵的礼品,荡漾着一股浓郁的中国文化。从某种意义上说,商品是物化的文化。消费者表面上购买的是商品,实质上享受的却是文明
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