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我们可以帮助公关公司做得更好




传播》:David,你好。非常高兴能够在北京见到你。虽然我知道PR Newswire在美国已经有50多年的历史,但在中国它的名字对大家来说还不是很熟悉。请您先介绍一些PR Newswire的发展历史,以及它是在什么样的历史条件下创办的?
David:好的。PR Newswire于1954年在纽约成立。当时公司的创办人认识到,对于那些上市企业来说,根据纽约证交所的规定,他们必须在同一时间把同一份新闻发送给不同的新闻机构,可是对于公共关系从业人员来说,要做到这一点很难。但如果他们没有把信息同时交给包括道琼斯等在内的新闻机构的编辑,他们就有未公平披露信息的嫌疑,就可能导致内部交易的产生。
PR Newswire创办人的想法确实具有革命性。我们最初的商业模式是以同样的价格帮助企业尽可能多地向外发送新闻稿,包括盈利报告、分红报告、航空公司新辟航线,等等。我们公司的第一个客户是泛美航空公司 (Pan American Airlines)。随后,公司业务迅速发展壮大,从纽约起步,随后扩展到美国东北部地区,最后覆盖了整个美国。
《传播》:是否可以说,PR Newswire是因应资本市场的发展而成长起来的呢?
David:可以这么说。在当时,华尔街也对我们为企业发布的这些信息产生了需求,许多像美林证券这样的投资银行都希望直接看到这些新闻。虽然他们可以通过道琼斯的新闻通讯获得信息,但他们知道道琼斯不会提供关于所有的企业的所有信息。
《传播》:PR Newswire的客户组成结构是什么样的?
David:在我们的客户中,超过一半的客户都是上市公司。现在65%的财富500强的企业都在使用PR Newswire 发布消息。在美国超过一半的上市公司都是我们的客户。在西方经济遭遇萎缩的2000到2003年,受退市、破产、并购等一系列因素影响,上市公司的数量有所减少。在那段时间,有信息发布需求的企业数量也有所减少。正是在那段时期,我们和更多的公关公司和协会机构开始了合作。
:从业务性质来说,PR Newswire实际上从事的是公共关系事务,那我们是否也可以把你们看作是一个公关公司?
David:PR Newswire是伴随着公关行业的发展而成长起来的,因为在1954年,公关行业还很年轻。我们属于公共关系行业,但我们和专业的公关代理公司的业务分工不同。实际上,我们更关注公关行业中执行层面的工作,而公关代理公司则专注于公共关系中策略咨询的部分。我们不负责撰稿,不负责向客户提供顾问服务,我们不会向客户说“你应该这样回答记者的提问”,也不会说“这是一个好的新闻线索”。这些都是公关公司的职责,我们的强项是战术层面的,包括信息发布、监测、提供目标。提供目标的意思就是,我们会将一大堆的媒体名单提供给客户,由他们自己决定要把新闻发送给谁,然后我们就去根据客户的要求去做。
《传播》:听起来分工确实很明确。那现在是否有专业代理公司愿意接受这种分工,而将新闻发布的工作分出来交给PR Newswire来处理呢?
David:除了与企业直接合作之外,我们现在也与一些公关代理公司合作。我们有一个项目叫“优先伙伴计划”(Preferred Partner Program)。一些公关公司同意将PR Newswire作为他们的优先合作伙伴,也就是说,如果他们有新闻要发布,如果客户没有提供任何相反的建议,他们将通过PR Newswire来发布这些新闻。我们目前的公关公司伙伴包括Edelman、GCI、 Ketchum、Porter Novelli、Ogilvy,等等。这些公关公司他们不认为我们是他们的竞争对手,相反他们与我们合作感觉很舒服,因为我们可以帮助他们更好地实现客户的信息传递目标。
《传播》:你们如何在尊重媒体报道自由的同时,确保新闻发布的质量?也就是说客户如何对你们的发布质量进行评估?
David:有时候,有些记者当然会认为“这些新闻稿不重要,没价值”。我觉得决定哪些新闻有价值是记者的事情,我们不会为记者做决定。我们的业务模式为信息发布行业带来的改变是:媒体可以收到我们发送出去的任何一条信息。虽然有时候一些媒体对某些新闻不感兴趣,但客户仍然可以发现我们的信息发布工作是成功的,因为他们的消息被同时发布在Yahoo、Sina.com以及全美3600家网页上,有很多媒体会从网络上寻找报道线索。
《传播》:很显然,PR Newswire是一个现代科技的最大受益者,你们对信息传播技术的依赖性很强。
David:没错,我觉得科技的发展让我们得以给记者提供他们想要的信息。与过去比较,今天我们在向媒体发布信息的时候更有针对性。如果这个信息是关于汽车行业的,那么对汽车行业感兴趣的记者就会收到它。而在过去,做金融报道的记者也会收到关于汽车制造方面的新闻。此外,记者还可以通过确定地域、主题以及其他关键字在网上进行信息查询。
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摘自:传播 2005年第06期  
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