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成功品牌经营的七大黄金法则


□ 翁向东

●提炼核心价值
●规划品牌识别
●降低营销成本
●强化心灵印痕
●优选品牌战略
●获取延伸利润
●积累无形资产

近年来,国内市场不断涌现出拍案叫绝的成功营销广告案例。诸如风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等,都是非常精彩的案例。这说明国内企业的营销广告策划水平已有了很高的水准。
然而,在我们身边为什么看到的更多的却是昙花一现的名牌?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但并未伤及品牌元气)?为什么价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌经营依然十分陌生,在品牌战略上的知识还十分贫乏,对品牌经营究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。甚至有不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答,创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为,只要把产品卖出去就是做好了一个品牌。因此,品牌经营知识的贫乏与品牌经营能力的欠缺是本土品牌的两大软肋。
有不少业内人士认为,品牌战略规划就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌经营这门学科了,企业也就没有必要进行品牌战略规划,只要做好日常的营销广告工作就可以了。实际上,品牌战略有其自身的研究范畴,企业的品牌经营工作有其独特的工作职责与内容。
杰信多年从事品牌战略咨询和研究,总结出了七条创建强势大品牌的铁律:

黄金法则之一:提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值,以水滴石穿的定力维护品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 ......
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