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摄影如何进入平面广告


□ 段 君

内容摘要:本文依据法国学者罗兰·巴特(Roland Barthes)的摄影理论,指出摄影(作为图像)进入平面广告(非多媒体广告)的三种途径,设想一种理想的广告制作模式,为商业摄影师和广告设计师的制作活动提供某些参考。
关键词:摄影广告知面刺点

目前的平面广告已经形成了自己的基本制作模式,即照片加上文字、图像黏附说明。在这个读图时代,文字在广告中所扮演的只是一种“画外音”的提示性角色,广告的直接效果还在于图像。图像运用如何,在很大程度上已经决定了广告的成功与否。但每位设计师面前有一个必须面对的难题:摄影如何进入广告?以何种方式进入?广告要怎样容纳摄影,才能获得理想效果?
现今市面上的广告对图像的应用一般可以分为三种模式:
第一种模式,是摄影最简单的留影功能为广告所用。比如冰箱广告,最简单便捷的方法就是把冰箱产品置于最佳光线之下,以最佳角度拍出其最清晰影像,再附上产品说明即可。这类广告一般来说是平庸的,很难刺激大众积极主动的消费欲望:既没有提示出画面之外的任何东西,也没有注入摄影的奇特之处,在此摄影仅作为工具。
第二种模式,即罗兰·巴特所说的“Studium”(知面),指画面的知识、文化、社会、政治性见证、史实、礼仪、教养等意义。比如在酒类广告图像中,酒在酒吧柜台之上,模糊的前景或后景中有一些商人、知识分子或艺术家坐着喝此种酒聊天。此时,广告中的酒就被适当赋予了某种社会文化意义,我们得到的关于这种酒的印象和记忆,必定较之在前一种模式下制作出来的广告更深刻、更有意味。可以说,广告外延的诞生乃是凭借摄影师与设计师的教养与视野,但仅仅如此还不够:此种广告制作模式可能成功,也可能不成功,设计师无法把握其最终效果。
第三种模式,是罗兰·巴特在其摄影理论专著《明室》中所提出的最为独特的概念:“Punctum”(刺点),即画面内某种意外地刺痛观者的、带有偶发性的、异质性的细节。这种刺点的诞生,依赖于画面细节与观者的情感和经验神遇式地结合,观者会心里一惊:画面中的场景竟如此熟悉,就像曾在哪里见过;或者是观者会感伤地回想起与他或她相关联的某个人或某件事。刺点就是那种想说却无法言说事情时所感到的困惑,它甚至会触及和揭露观者内心深处的伤口和曾经罪恶的意念。这种制作模式不同于第二种模式:“刺点并无道德或优良品位的含意,刺点亦可能是没礼貌的。”①也就是说,“知面”的寓意最终可以破解,“刺点”则不然,后者总是与某种潜伏的东西相适应。在这种生产模式下制作出来的广告,要求大众在观看画面时抛弃知面,即舍弃一切理论准备,返回到最纯粹的情感体验中来。正如苏珊·桑塔格(Susan Sontag)所言,这种观看甚至是一种“闭上眼睛的看”,什么都不要说,合上双眼,让那个细节自身在情感中浮现。即让图像在寂静中说话,并献出自己的隐私。 ......
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摘自:装饰
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