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摄影如何进入平面广告


□ 段 君

内容摘要:本文依据法国学者罗兰·巴特(Roland Barthes)的摄影理论,指出摄影(作为图像)进入平面广告(非多媒体广告)的三种途径,设想一种理想的广告制作模式,为商业摄影师和广告设计师的制作活动提供某些参考。
关键词:摄影广告知面刺点

目前的平面广告已经形成了自己的基本制作模式,即照片加上文字、图像黏附说明。在这个读图时代,文字在广告中所扮演的只是一种“画外音”的提示性角色,广告的直接效果还在于图像。图像运用如何,在很大程度上已经决定了广告的成功与否。但每位设计师面前有一个必须面对的难题:摄影如何进入广告?以何种方式进入?广告要怎样容纳摄影,才能获得理想效果?
现今市面上的广告对图像的应用一般可以分为三种模式:
第一种模式,是摄影最简单的留影功能为广告所用。比如冰箱广告,最简单便捷的方法就是把冰箱产品置于最佳光线之下,以最佳角度拍出其最清晰影像,再附上产品说明即可。这类广告一般来说是平庸的,很难刺激大众积极主动的消费欲望:既没有提示出画面之外的任何东西,也没有注入摄影的奇特之处,在此摄影仅作为工具。
第二种模式,即罗兰·巴特所说的“Studium”(知面),指画面的知识、文化、社会、政治性见证、史实、礼仪、教养等意义。比如在酒类广告图像中,酒在酒吧柜台之上,模糊的前景或后景中有一些商人、知识分子或艺术家坐着喝此种酒聊天。此时,广告中的酒就被适当赋予了某种社会文化意义,我们得到的关于这种酒的印象和记忆,必定较之在前一种模式下制作出来的广告更深刻、更有意味。可以说,广告外延的诞生乃是凭借摄影师与设计师的教养与视野,但仅仅如此还不够:此种广告制作模式可能成功,也可能不成功,设计师无法把握其最终效果。
第三种模式,是罗兰·巴特在其摄影理论专著《明室》中所提出的最为独特的概念:“Punctum”(刺点),即画面内某种意外地刺痛观者的、带有偶发性的、异质性的细节。这种刺点的诞生,依赖于画面细节与观者的情感和经验神遇式地结合,观者会心里一惊:画面中的场景竟如此熟悉,就像曾在哪里见过;或者是观者会感伤地回想起与他或她相关联的某个人或某件事。刺点就是那种想说却无法言说事情时所感到的困惑,它甚至会触及和揭露观者内心深处的伤口和曾经罪恶的意念。这种制作模式不同于第二种模式:“刺点并无道德或优良品位的含意,刺点亦可能是没礼貌的。”①也就是说,“知面”的寓意最终可以破解,“刺点”则不然,后者总是与某种潜伏的东西相适应。在这种生产模式下制作出来的广告,要求大众在观看画面时抛弃知面,即舍弃一切理论准备,返回到最纯粹的情感体验中来。正如苏珊·桑塔格(Susan Sontag)所言,这种观看甚至是一种“闭上眼睛的看”,什么都不要说,合上双眼,让那个细节自身在情感中浮现。即让图像在寂静中说话,并献出自己的隐私。
巴特所处的时代还是图像不可更改的底片时代:即便在摄影史早期就出现过“合成摄影”,但仍能轻易地看出几张相片组合时无法消除的痕迹。而如今,数码技术的飞速进展,已经使得巴特在1979年作出的结论失效:“也许我们曾顽强不屈地拒绝相信过去,相信历史,除非历史以迷思形式呈现,而摄影却有史以来第一次使这抗拒告终。”②照片的见证性在当今被彻底瓦解了。可更改、可虚拟的数码技术能够把相片合成得毫无破绽,人们开始变得可疑,甚至连原始照片的真实性都无法信任。在这个一切皆可更改的时代,广告中刺点的找寻任务,除了由摄影师来承担,也开始更多地向平面设计师交接,即由设计师在制作过程中“做”出刺点,制造出刺点。甚至可以将这一时代称为“刺点时代”,优秀设计活动已经转变为一种寻找刺点的工作。
新马克思主义的最后集大成者杰姆逊(Fredric Jameson)20年前在北京大学演讲时,就曾以“万宝路”香烟为例挑明了广告的真正作用:“不是说我这会儿正好没有烟抽,看见了一幅香烟广告,便跑过去买包烟。广告不是这样起作用的,广告的作用在于,当我看到‘万宝路’广告之后,我决定要买一包‘万宝路’。也就是说广告必须作用于更深一层的欲望,甚至是无意识的需要。”③杰姆逊所说的这种更深一层欲望的激起,正是依赖于刺点的产生。刺点甚至能够促使无意识需要的生成,以扩大消费,带动整个生产。但请注意:广告所许诺的单纯生理满足,并不能构成刺点,刺点意味着生理享受和心理愿望的双重实现。
刺点通常诞生在第二种制作模式之下,但这并非意味着第一种模式就难以产生刺点,只是诞生的机率很小。在第一种模式下,刺点的诞生更依靠观者最为独特的个人经验,甚至是某种神秘经验。在第二种模式中,刺点的诞生更多的是广告画面向观者的单方面输送,它通过广阔的文化系统,带有逼迫意味地将各种可能产生刺点的图像局部及由此产生的叙事情节灌向大众,它不要求大众的意识反馈,甚至它根本就没有考虑到大众反馈的重要性。
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摘自:装饰 2005年第11期  
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