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如何与媒体建立良好和持久的关系?




编者按:
“媒体关系”通常是公关项目成败的变量,从事企业公关最主要的任务就是处理与媒体的关系。企业高层非常注重媒体对自己的形象和产品的报导,因为报导的好坏不仅关系到企业的品牌和自身的形象问题,而且也关系到老客户是否愿意与其继续保持生意来往,新客户是否愿意与其做生意,投资者是否愿意继续注入资金为企业增强活力,员工是否愿意继续效力,新人是否愿意加盟等等。同样,对于就职于公关公司的公关从业人员来讲,如何与媒体建立良好持久的关系也是一门应该熟稔的必修课。作为公关从业人员,应该如何与传媒机构建立良好的公共关系呢?从本期开始,我们将逐一向读者介绍这方面的问题,包括:如何与媒体建立信任关系;如何熟悉媒体的需求;如何合理运用电子邮件、电话、传真和信件;向媒体推销新闻的十个建议;如何巧妙运用策略策划媒体“禁登期”;媒体对公关从业人员有哪些不满及什么样的公关不会产生任何效果;媒体与业界分析师有何不同需求;如何让分析师关系项目脱颖而出等等问题,希望能对大家有所帮助和借鉴。

信任是一切关系的基础
当人们在报刊杂志上看到许多有关一家公司的正面报导时往往会评论说,“这家公司的公关做得很好。”反之,当负面报导出现时,读者又会认为公司的公关做得不好。其实,事情并不总是那么简单。
对公关从业人员来讲,媒体的记者编辑就是他们的顾客。最好的顾客服务就是站在顾客的立场上尽量满足顾客的需求。满意的顾客会再是回头客。道理就是这么简单。树立企业的荣誉和与媒体建立良好的关系并不是几个月可以完成的,随着媒体对企业采取日趋谨慎的态度,与媒体建立良好的关系,赢得媒体的兴趣和信任需要多年的时间。这种关系和信任也可以在瞬间受到损害。
关系对中国人来讲是最熟悉不过了。中华民族是一个十分注重关系的民族。关系穿梭于社会的方方面面。良好的关系往往是成功的开端。公共关系的精髓就在于使组织和其服务的公众之间建立相互获利的持久关系。公关从业人员应把与媒体培养信任、建立持久的关系作为其重要的目标。信任是一切关系的基础,没有信任,公关则将一事无成。
与新闻媒体建立长期相互信任的关系需要时间、耐心和技巧。首先,公关从业人员必须了解记者编辑的报导范围,熟悉他们所服务媒体的编辑方针,必须花时间阅读并了解他的风格以及对新闻材料的取舍。此外,公关从业人员还必须了解业界刊物的运作过程,从而使有新闻价值的信息在记者编辑的截稿期前送出。在推销有关企业新闻的时候,不要因为一次、两次甚至多次不被采用而泄气。这可能因为记者已经采写过同样题材,或者这不是他的报导范围,或者新闻性不足等等因素。永远不要因媒体说“不”而打退堂鼓。你的目的是要把这次的“不”变成下次的“是”。由此公关从业人员不应忘了要问个明白,为什么你所推销的东西不符合媒体的胃口。你也许可以从他们的回答中悟出下一次推销新闻的技巧。只要你坚持不懈地提供实效性和可信性强的新闻素材,并充分了解记者的报导范围和要求,恰到时机地予以推销,一篇有关你企业的正面报导可能已是为期不远了。
公关从业人员最好定期与对企业来讲最重要的记者编辑进行接触,增加交流与见面时间(face time)。在了解某一记者的报导范围和兴趣以后,经常地向他提供企业在他所感兴趣方面的最新进展以及企业在某些方面的看法,同时也尽力帮助他了解市场动态和趋势、企业与众不同之处和对竞争产品的看法和意见。

熟悉媒体的需求
不可否认的是,媒体和公关之间存在着不同的侧重点和需求。其实,媒体并不讨厌公关。相反,大多数记者编辑都会对公关从业人员提供及时、坦率和真实的信息表示感谢。媒体的存在离不开公关,公关的成果离不开媒体,两者是相辅相成的。但媒体确实对不动脑筋的公关人产生反感。他们在不了解媒体运作,不知道记者编辑需要何种信息的情况下,拼命骚扰媒体,兜售没有新闻价值的东西,有时甚至是虚假的。媒体最讨厌受到无端的打扰,有些公关从业人员认为只要盲目地向媒体发送新闻稿,总有一天会被刊登。这也许就是媒体对公关产生抵触心理的原因之一。

因此,公关从业人员在向媒体推销新闻前,一定要先熟悉媒体的需求,然后对症下药,急媒体所急,想媒体所想,投媒体所好。向媒体推销的东西应该是广大读者(或某家杂志的读者)所关心的,而不仅仅是企业所关心的。记者编辑的报导职责一般可在媒体的网站上查获。公关从业人员的核心工作就是要使媒体的工作变得轻松。你帮了记者编辑的忙,也等于帮了自己和企业的忙,道理就这么简单。
那么,记者编辑有哪些特征呢?归纳起来有以下几点:
一、猎奇
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摘自:传播 2004年第08期  
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