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爱德曼信任度调查——各行业意见领袖对商业和政府的信任日渐加强




2004年初,爱德曼公关公司发布了他们最新的信任度调查报告(Trust Barometer),在巴西、中国、法国、德国、英国和美国等六个国家共调查了1200名意见领袖,其结果对于商业从业人员、媒体管理者、政府官员以及非政府组织的成员都有很大的借鉴意义。许多国际知名媒体,如《纽约时报》、《国际先驱论坛报》、CNN、BBC等都对爱德曼的信任度调查报告进行了报道。
爱德曼公关公司是全球最大的独立公关公司,这是爱德曼连续第5年做信任度调查报告。“信任”这个词和这个概念,不论在政治行为还是在商业行为、日常交流过程中,都有着不可忽略的意义。近几年来,欧洲和美国接二连三的公司丑闻、严峻的全球经济形势、前途未卜的全球化趋势、伊拉克战争所带来的紧张气氛、地区冲突等因素都带来不小的信任危机。“信任”的建立来之不易,但是却非常容易失去。因此,爱德曼选择以“信任度”作为调查的对象,通过研究人们对于“信任”的态度,考察出影响人们日常行为和判断的重要因素。
此次调查显示,在美国和英国,伴随着经济形势的好转,各个行业的意见领袖对商业和政府的信任有所提高。48%的美国受访者表示出对政府的信任,2003年1月这个数字是39%。在欧洲,此项信任度只有31%,但是与上一年度的25%相比,仍然处在上升趋势之中。中国和巴西对政府的信任度较高,分别是67%和54%。
爱德曼的信任度调查还第一次将人们对某国政府的信任度和对该国产品的消费态度联系起来进行考察,结果发现,美国的品牌在欧洲明显地遭遇到“信任折扣”。人们因为对布什政府的不信任进而对美国公司持有消极态度,只有12%的德国被访者、13%的法国被访者、20%的巴西被访者、21%的英国被访者相信布什政府“所做的事情是正确的”。66%的德国被访者会因为布莱尔政府的原因不愿意购买英国的产品。在法国,64%的被访者不愿意购买美国产品,59%的被访者因现任政府的原因而不愿意购买英国产品。而欧洲和亚洲国家的品牌在美国却建立了良好的声誉,西方国家的品牌在中国和巴西也声誉不错。
在过去的12个月里,人们对个人、员工、朋友和家人的信任度大幅度增长,但是,对CEO的信任度却依然较低,10人中只有不到2人认为CEO和CFO们是值得信赖的信息来源。
在媒体方面,就目前而言,尚不存在所谓的有全球影响力的媒体,但是电视依然是最受信任的媒体,周刊和财经杂志也是非常可靠的消息来源。90%的被访者表示不会相信广告。从全球范围来看,对媒体的信任比9·11事件以前普遍有所降低。非政府组织则成为最被信任的公共机构,特别是在巴西(64%)和欧洲(41%)。
“尽管在过去的几年里出现不少公司丑闻,但在全球经济日渐好转、政府调控日渐加强的形势下,例如美国沙式法案(Sarbanes-Oxley)的推出,使人们对商业前景的看法也得到好转。”爱德曼公司总裁兼CEO理查德·爱德曼(Richard Edelman)说,“如今,商业有机会在全球的重要事务中占据一个领导地位,比如公平贸易、知识产权保护和加强等,这些方面的影响都不可小视。”
从全球市场来看,传播起着至关重要的作用。单一来源的信息已经不再有意义,过去的传播模式、简单地通过广告传达信息已经不再起作用,多元化的沟通和交流正在起着越来越重要的作用。
“你不可能通过庞大的广告预算来买到信任,所以你需要使用一切可以利用的手段、使用对方能够理解的语言来在公众、员工之间建立良好的关系。”爱德曼公司副总裁Michael K. Deaver 说,“成功的公司应该避免CEO发言,而是用值得信任的第三方,通过当地的媒体或网络来与目标受众沟通。”
在如何建立信任方面,爱德曼公司的信任度调查也提出了不少实质性的建议。显然,公司不能够简单地靠广告来买到信任。恰当的公司行为能够加强信任度,比如“提供高质量的产品和服务”、“倾听读者的意见和建议”,这些信息都相当切实有效。通过当地的发言人与全国性的媒体合作,建立一个成功的公司和品牌形象不能只是通过销售行为,而是要通过开放的对话来建立更好的理解和信任关系。

爱德曼信任度调查的主要发现

对非政府组织的信任在近几年中稳步增长,变化幅度不大:美国47%,上一年度49%;欧洲41%,上一年度45%。
欧洲意见领袖们对于美国品牌的信任明显大打折扣:可口可乐在美国的信任度是66%,在欧洲是40%;麦当劳在美国的信任度是53%,在欧洲是27%;宝洁在美国的信任度是70%,在欧洲是49%。
亚洲和欧洲的公司在美国并没有遭遇“信任折扣”:壳牌在美国的信任度是45%,在欧洲是43%;米其林在美国是66%,在欧洲是61%;三星在美国是56%,在欧洲是48%;德意志银行在美国是38%,在欧洲是44%。
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摘自:传播 2004年第06期  
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