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户外广告视觉形态的关联性思考


□ 夏 磊

内容摘要:现代社会过多的信息压力已经超出了人们注意力的负荷,并引发了“注意力匮乏”的问题,传统媒体为企业创造价值的能力越来越小。户外媒体以其较高的性价比和广阔的创新空间,在传播的时代取得了空前的发展。从视觉传达的角度探讨户外广告创新的可能,注重户外广告各元素间的关联性,是提升广告沟通效果的关键。
关键词:户外广告视觉传达关联性思考


一、户外广告的定义
利用公共场合的设施和空间设置、悬挂、张贴的广告,叫做户外广告。可以说,报纸、杂志、广播、电影、电视、互联网、3G手机之外的绝大部分广告形式都可称作户外广告。常见的形式包括搭架式路牌、海报、墙面广告、充气式广告、交通工具广告、霓虹灯广告、橱窗广告等。

二、户外广告的属性和发展
从广告媒介的属性分析,电视、报纸、广播、杂志、网络都属于与受众生活相关的虚拟媒介,只有户外媒介是与受众生存空间联系紧密的物理媒介。户外广告媒介产业也被称做广告的房地产业。目前中国大陆有2000多种报纸,近1万种杂志,1988家电台,1060家电视台,每年有17万种新书出版,2005年6月份发布的统计数字显示现在有8700万网民,手机用户已经达到3亿1500万,在虚拟大众传播媒介发展过剩的今天,户外媒介逐渐成为稀缺资源。近期,大量的资本注入户外媒介领域,高档写字楼液晶电视媒体、卖场液晶电视联播、公交媒体、空港传媒、社区媒体等以分众传播为特征的户外媒介得到空前发展。户外媒介的发展重心也由大规模的圈地运动转向精耕细作,提升管理和创意质量。

三、中国户外广告视觉设计现状和问题
纵观国内户外广告视觉设计形态,绝大部分都是传统媒体视觉信息的简化和放大,简洁、醒目、易记成为户外广告视觉设计的最高纲领。设计师延续传统媒体平面广告的思维做创意,仅仅使用简单的减法,使大多数户外广告成为空洞的“大标志+大标语+大画面”。它们带给受众强度相似的冲击力,形成视觉设计的同质化,甚至引起受众的审美疲劳和厌倦心理,浪费了宝贵的媒介资源。
今天,无论是广告主或广告代理公司,都更加注重沟通效率。信息的到达率,媒体购买成本和沟通效果,成为影响沟通效率的关键性因素。(见图表1)如何使用户外媒介使广告视觉传达取得最高的沟通效果是本文讨论的核心问题。

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摘自:装饰
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