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户外广告视觉形态的关联性思考


□ 夏 磊

内容摘要:现代社会过多的信息压力已经超出了人们注意力的负荷,并引发了“注意力匮乏”的问题,传统媒体为企业创造价值的能力越来越小。户外媒体以其较高的性价比和广阔的创新空间,在传播的时代取得了空前的发展。从视觉传达的角度探讨户外广告创新的可能,注重户外广告各元素间的关联性,是提升广告沟通效果的关键。
关键词:户外广告视觉传达关联性思考

户外广告视觉形态的关联性思考图片1
一、户外广告的定义
利用公共场合的设施和空间设置、悬挂、张贴的广告,叫做户外广告。可以说,报纸、杂志、广播、电影、电视、互联网、3G手机之外的绝大部分广告形式都可称作户外广告。常见的形式包括搭架式路牌、海报、墙面广告、充气式广告、交通工具广告、霓虹灯广告、橱窗广告等。

二、户外广告的属性和发展
从广告媒介的属性分析,电视、报纸、广播、杂志、网络都属于与受众生活相关的虚拟媒介,只有户外媒介是与受众生存空间联系紧密的物理媒介。户外广告媒介产业也被称做广告的房地产业。目前中国大陆有2000多种报纸,近1万种杂志,1988家电台,1060家电视台,每年有17万种新书出版,2005年6月份发布的统计数字显示现在有8700万网民,手机用户已经达到3亿1500万,在虚拟大众传播媒介发展过剩的今天,户外媒介逐渐成为稀缺资源。近期,大量的资本注入户外媒介领域,高档写字楼液晶电视媒体、卖场液晶电视联播、公交媒体、空港传媒社区媒体等以分众传播为特征的户外媒介得到空前发展。户外媒介的发展重心也由大规模的圈地运动转向精耕细作,提升管理和创意质量。

三、中国户外广告视觉设计现状和问题
纵观国内户外广告视觉设计形态,绝大部分都是传统媒体视觉信息的简化和放大,简洁、醒目、易记成为户外广告视觉设计的最高纲领。设计师延续传统媒体平面广告的思维做创意,仅仅使用简单的减法,使大多数户外广告成为空洞的“大标志+大标语+大画面”。它们带给受众强度相似的冲击力,形成视觉设计的同质化,甚至引起受众的审美疲劳和厌倦心理,浪费了宝贵的媒介资源。
今天,无论是广告主或广告代理公司,都更加注重沟通效率。信息的到达率,媒体购买成本和沟通效果,成为影响沟通效率的关键性因素。(见图表1)如何使用户外媒介使广告视觉传达取得最高的沟通效果是本文讨论的核心问题。

户外广告视觉形态的关联性思考图片2
四、户外广告视觉形态关联蜂窝模型
从媒介的标准和创新限制来看,其它的媒体都必须要按照一定的工业技术标准进行制作、传播和接收,如平面图媒体有尺寸的标准,电视媒体有制式和频率的标准,互联网有网络语言的标准等。像电视、广播和互联网这样的电子媒体,必须要在特定条件下、利用特定的工具才可以收听收看。而户外媒体基本不受这些限制,在内容和形式上都可以创新,传播条件不受任何限制。
注重户外广告视觉设计的关联性因素,并在设计中进行充分地开发和应用,是提升户外广告沟通质量的重要通道。(见图表2)
1. 关联因素一:品牌视觉定义
品牌视觉定义是企业和产品之间最直接的区别,因此最有效的竞争即品牌视觉竞争。只有独特的品牌视觉定位,才能在众品牌中脱颖而出。品牌视觉定义是一个完善的视觉系统,由标志、标准字、标准色、标准版式、标准图片格式等元素构成。品牌视觉定义是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等的视觉化,通过对员工的影响,在产品、服务和广告上的综合反映。随着时代的发展,新型的品牌视觉定义系统更注重满足目标消费群的个性化审美需求。如可口可乐极富动感的红白相间曲线,联想的蓝色和橙色的放射性斜线,惠普的“ +”号,《经济学家》杂志(Economist)的红底白字,敦豪快递(DHL)的红、黄、白矩形分割都是品牌视觉定义系统的具体体现。品牌视觉定义系统是户外广告视觉形态的基础。
2. 关联因素二:广告创意诉求
广告的创意诉求分不同的创意层面和角度。按广告的创意层面分品牌广告、产品广告、促销广告。由于科学技术急速发展,人类社会不断向前推动,单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处,即实施独特的销售主题。USP策略即指独特的销售主题(Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 然而在商品同质化竞争激烈的当代社会,很多广告代理商开发了逆向需求的方式,具体语境表现为“如果没有XX产品,将会……”、“有了XX产品,又何必……”,这种从侧面或反面突出产品USP的方法,往往会得到强烈的冲击力和意想不到的效果。户外广告创意诉求是户外广告视觉形态的核心来源。
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摘自:装饰 2006年第02期  
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