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超越整合营销传播


□ 郭惠民

作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。
(作者观点不代表本刊立场)

瑞士巴塞尔大学营销与企业管理系主任、经济学研究中心主任、德国学者曼弗雷德·布鲁恩教授(Manfred Bruhn)应国际关系学院的邀请,于10月31日至11月9日来华进行学术访问,并分别在北京国际关系学院和上海复旦大学举办的他的新版著作《传播政策》中译本首发式上,发表了题为“传播管理——整合传播的系统运用”的演讲。实际上这个演讲是他在国际关系学院给研究生所做的学术报告“营销传播与企业传播——整合传播的系统运用”的浓缩版。
据介绍,布鲁恩教授是与美国西北大学的唐·舒尔兹教授(Don Schultz)同代倡导整合营销传播的欧洲学者,他早在1993年就开始在欧洲一些大学里讲授整合传播的课程。他的这本《传播政策》首版于1997年,但其理念、观点、架构和方法,确实在相当程度上丰富了整合营销传播这一尚不成熟、有待完善的理论和实践。
《传播政策》的书名,起初颇让中译者和中方出版商感到新奇和陌生,也有些许为难和费解,我们甚至一度想改为传播策略或传播策划。实际上在德语语境里,“政策”有管理艺术的意思,且在市场营销领域里常被使用,如产品政策、价格政策和销售政策等,所以此处的传播政策系指企业传播管理的艺术。
布鲁恩教授的整合传播理念,在一定意义上超越了整合营销传播。《传播政策》一书有一个副标题,即“传播在企业中的系统运用”,这定位了它不局限于营销传播和营销工具的整合,而是更着力于企业品牌战略导向下的全方位传播,如企业(品牌)传播和产品(品牌)传播的整合,企业内外部传播的整合,企业与代理服务公司传播的整合,传播目标、传播讯息和传播工具的整
合,等等。这也就使得其传播的目标受众,不再只是消费者,而是一系列与企业行为互为影响的利益相关者(stakeholders)。按布鲁恩教授自己的说法,《传播政策》或整合传播的构思是基于这样一个全面的切入点,即连接企业所有内部和外部的传播工具,把各种传播源整合起来,以打造一个完整统一的企业形象。由此他将整合传播提升到了企业战略管理和品牌管理的高端层面。
《传播政策》与我们见到的大多数整合营销传播论著不同,它更多地站在企业内的角度考虑问题。布鲁恩教授强调,企业的整合传播应源自企业内在的需求,有内在成长的基因。企业往往需要通过对其组织内部结构中传播部门(职能)的调整、重组,才能真正实现整合传播。从实践上看,由企业外部传播代理公司驱动的整合传播,更多的为整合营销传播,由于利益的关系,时常呈现的是传播的复杂化,而非传播的简约化,也就是这些传播代理公司更愿做加法,而非做减法,结果是企业的传播预算常常并没得节约性的有效使用。
布鲁恩教授在《传播政策》一书中也论及各种传播工具运用时的具体特
点。他在华演讲中还特别强调,由于时代和市场的发展,各传播工具实际上有其各自的生命周期。这不由令我们想到所谓“公关第一,广告第二”的说法,虽然它是一种很不严谨的推断。但值得注意的是,进入网络化的信息社会后,具“双向对话”传播特点的传播工具渐受企业欢迎,显成长之势,而“单向推销”类的传播工具则有所式微。布鲁恩教授指出,在企业(产品)传播的不同阶段,各传播工具有其各自的优势,不同时间段内的整合传播应确定其主导的传播工具,并以其统领其他的传播工具的运用。而这个主导传播工具显然不一定非广告莫属。
读其书,听其言,我们越发感觉布鲁恩教授的观点似乎更接近现代公共关系的理念,他书中的一些关键词,如:利益相关者、企业形象、传播管理、对话沟通,员工交流、关系维护,等等,实际上也就是现代公共关系中的关键
词。虽然在书中,公共关系还只是被视为一种传播工具。

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摘自:传播 2005年第12期  
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