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公益广告探究


□ 周亚林


内容摘要:公益广告是社会文明进步的标志之一,也是国家经济发达、社会精神风貌健康积极的体现。在未来的历史时期,公益广告将在塑造完善的国民文化性格、创造全新道德生活中起到重要作用,在精神文明建设中扮演重要角色。
关键词:公益广告社会影响

当今社会的成员对公益广告一定不会陌生,它最大的要求就是让受众接受和理解,从而影响其自身的行为。公益广告基本的内涵应当是“明快”。“明”,就是明白,易接受、好理解,诉求主题能得到完整准确的传达。好创意应是服务于理解主题、加深记忆的,决不能成为理解的障碍。更需要强调的是“快”字,即达成理解的速度,这常常为人们所忽略。在这个信息爆炸、传播过度的时代,我们应该了解受众所能付出的时间和耐心。另外,商业广告的利益点常常比较“外露”,如降价促销、名牌效应等,而公益广告的“好”却不是那么直接能体会的,这使得公众主动接受信息的程度有所降低。因此,公益广告必须让受众在接触瞬间就能“明白你的心”,抛开速度而空谈理解是没有任何意义的。
公益广告是社会文明进步的标志之一,也是国家经济发达、社会精神风貌健康积极的体现。在未来的历史时期,公益广告将在塑造完善的国民文化性格、创造全新道德生活中起到重要作用,在精神文明建设中扮演重要角色。关注经济重大变革后的社会问题、关注生活、培养全民公共意识、贬恶扬善,是公益广告应尽的一份社会责任。
1985年,中央电视台开始播出“广而告之”栏目,这是最早的公益广告。广告刚一播出,便得到了广大受众的认可。 尽管当时的广告形式和现在是无法比拟的,在今天看来有点过于简单了,但已经初次显示了改革开放精神文明的进步。
不同于商业广告关心消费者的购买力,公益广告关注的是人们的良知,把社会责任置于首位。它的最终目的是:引发公益行为。通过公益广告的提示,让人们意识到问题的存在,从而引起心理变化,最终能够自觉参与公益行为。
通常公益广告的题材包括:健康、人口、教育、环保、社会公德及家庭生活、传统文化及爱国、重大事件等。
在企业中,公益广告作为商业宣传的辅助手段,是企业塑造自身形象的最佳切入点之一。如能在宣传推广阶段与产品广告配合播出,做到产品推荐的同时,不忽视企业形象的塑造与维护,这不仅能增大企业在电视上曝光率,提高企业的知名度,更能拉近、沟通企业与消费者之间的距离和情感,以情动人,潜移默化地产生肯定与信任,从侧面达到建立品牌忠诚度的效果。
在产品同质化的社会中,无论国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展、生命力的可持续性,由品牌是否良好 、可否值得信赖而决定,其中有极大的情感因素。事实证明,“产品+促销+形象”已成为众多企业发展的必经之路。公益广告有最广的受众面、最大的支持群,利用这一切入点来塑造企业形象,将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当使用会反过来促进商业广告的效果,使商业广告的宣传更为饱满,也更为有力。 ......
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摘自:装饰
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