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买个葫芦画瓢去


□ 小胖孩


方法论是所有伟大胜利的基础。康有为写《孔子改制考》指引戊戌变法失败,毛泽东读马克思革命成功,方法论对于重量级胜利的决定作用由此可见一斑。对于那些想在品牌管理、市场营销、广告公关咨询领域做一番事业的读者来说,《创建强势品牌》无疑是这样的方法论。
对于没有方法论的人来说,或许可以学到很多一鳞半爪的招数,可以在若干种环境下运用自如。譬如拾锄者可以耕,拾斧者可以樵。然而假如把耕者与樵者对调,我们会看到耕者之不能伐,樵者之不能犁。这就是所谓“一招鲜”的弊病。
而方法论是一只轮子,是一辆脚踏车,是一架直升机,拥有它虽然不能无所不能,但是却可以拥有一片广阔得多的活动空间。比起胼手胼足、一锄一斧的辛苦来说,有方法论就有更多的从心所欲。《创建强势品牌》就给了我们这样一个机会。
扪心自问,对于很多人来说,虽然背诵了大量以“品牌”二字开头的名词术语,但这些名词术语却如同零落的积木,彼此之间完全没有关联,更不用说搭建成一座基础牢固、结构严谨、外表华丽的大厦了。一块积木再完美也不过是一块积木罢了。真正有理想的人希望的是有一张图纸作为参考,把零落的积木拾起来,经过筛选搭成一座宫殿。
《创建强势品牌》就是这样一张图纸。全书11章,分为五个主题:首先,本书深入挖掘了品牌识别的含义;其次,详细研究了如何管理品牌识别;再次,作者以对单个品牌的研究为基础,深入研究了由一系列互相纠结交迭的品牌和子品牌的关系;接下来,本书介绍了如何衡量品牌资产,以及打造品牌需要什么样的组织模式。
对于有一定品牌推广、品牌研究工作经验的读者来说,首先值得特别推荐的是第3至6章。这几章详细的阐述了何为品牌识别。在这几章里,我们会看见很多我们耳熟能详但是却一知半解的概念的准确含义和作用,比如品牌的价值、品牌的定位、品牌的个性等。可以说,这一部分最重要的作用就是正本清源。
这种正本清源并不是枯燥乏味的理论的罗列。逻辑的张力贯穿着本书。在最重要的品牌识别系统子模型中,作者提出了产品、组织、个人和符号品牌的四位一体品牌识别系统。在这个系统里,我们常见的对品牌概念的误读被得到了澄清和重新梳理。如产品品牌和组织品牌分别能够为企业带来哪些收益,它们之间有何联系,应该如何联动等。
然而仅仅有这些内容还是难免与商业现实脱节的。今天,在全世界范围内,多品牌现象已经成为一种常规状态。从组织结构上看,许多企业已经把公司形象设立为独立的品推部门,而产品品牌方面下又有着多样化的品牌结构和管理策略。任何忽略和回避这些现状的关于品牌的文章都注定都是空谈。针对现状,《创建强势品牌》在7至9章极为详尽的研究了如何管理一个企业所有的品牌——无论是由上而下的延伸,如从公司品牌到产品品牌,还是左右扩展,如从产品类别A到B,或者是上述结构的混合体。
本书在品牌系统管理方面的论述中,最核心的,也是最伟大之处,在于提出了“驱动品牌”和“担保品牌”的概念。这种区分是根据多品牌结构中不同品牌对消费者行为的不同影响方式作出的。该方法可以轻松地兼容我们目前自己发掘出的许多自以为高明的理论,如品牌张力、品牌覆盖度、品牌可扩展性等等。在这个模型指引下,读者会发现,分析一个庞大的企业,如宝洁、GE、佳洁士,以及一个不那么大的公司,如联想,无论他们的品牌体系是如何建立的,如宝洁的各个产品独立品牌,还是联想的公司品牌+产品品牌,无论成功的还是失败的案例,他们背后的规律是完全一致的。相信长期以来为各种似是而非的概念所困扰的读者读罢,会有豁然开朗之感。
手把手教会你如何分析一个独立的品牌,又如何管理一个品牌系统,简单的说,《创建强势品牌》是一只为中国本土有志于在品牌研究领域发展的读者准备的一只大葫芦。有了葫芦,加上刻苦用心,画一只瓢,还是不可企及的吗?

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■ 编译/朱燕芳

或许你是一位笔耕不辍的作家,也或许你是一位已经厌倦以拉面或自助餐为生的艺术家,你甚至已经得出了这样的结论:拥有一部手机或者一份稳定的薪水根本不足以使你具有满足感。也许你是一名主修英语专业的高材生,你周围所有的朋友都获得了在咨询公司、银行等的工作,而你却正在为到底什么该死的领域才能给你提供一个工作机会而心存疑虑。也或许你就是一个银行家,但是由于你的工作不能满足你表现创造性或者是充分发挥你对通俗文化以及传媒的持久兴趣等需要而感到沮丧闷闷不乐。于是你打开电视机,抑或是随手操起一份报纸或者一本杂志,突然它使你眼前一亮:为什么不找份公关或广告方面的工作呢?
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摘自:传播 2004年第11期  
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