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口碑多重要


□ 郑香霖

作者简介:
郑香霖(Steven Chang),实力传播集团/ 突破传播(Optimedia)首席执行官。15年国际及本土客户媒体广告投放经验。中国广告协会专业技术资格评审委员。北京师范大学,湖南理工学院,传播系客座教授。
(作者观点不代表本刊立场)

最近在国外看到一份招聘广告,为何吸引到我的眼球?因为它大字标题招请Buzz Agent(意即懂得制造话题之士,可以利用口碑把话题营销开去),国外亦越来越多非传统的营销公司,有一类称作Word-of-Mouth Marketing Firm(口碑营销公司),近来十分流行。Word Of Mouth,简称WOM,亦是近来冒起最快的一种越受重视的营销方法。近期eMarketer的一份关于冒起最快的营销方法报告指出前六大营销方法分别为:
电邮营销 (70%) [E-Mail Marketing]
口碑营销 (43%) [Customer Influence via WOM]
搜索营销 (36%) [Search Marketing]
博客营销 (22%) [Blogs]
行为营销 (21%) [Behavioral Marketing]
产品置入式营销(19%) [Product Placement]
由此可见WOM的位置已大受重视。其实通过口碑的造法在中国由来已久,我们一直说的「有麝自然香」,「好事传千里」都可见一斑。不管是通过广告、公关,其他手段都想消费者口传开去。笔者曾作过不少关于「为何使用/购买这产品」的调研,总发现排名甚前的一个重要渠道或接触点为「朋友/亲戚推荐」,笔者一直觉得这是「信任」的问题,尤其的经济成熟的市场,广告太多,越益使到消费者宁可相信自己的朋友所介绍的。这亦是传销业或保险业的一个起点,全是信任问题。
广告史上一个很著名的广告片,但只公开地播了一次,就是苹果电脑于1984年推出Mackintosh机第一代,除了在超级碗美式足球大赛节目中公开播放一次外,便再不「公映」,但多年来一直受人谈论,完全是口碑的威力。
另一个常见的例子是电影营销,一套电影除了事先精密计算的宣传外,当电影登场,观众的口碑便直接操控了该套电影的命运。1999年的《女巫布莱尔》(The Blair Witch Project)便用了当时还甚新的互联网作WOM推广,尽管影片本身乏善可陈,它却称得上是当年最出风头的恐怖片,而且制造了非常火爆的票房。其实WOM的定义颇为混乱。不少人把WOM,Viral Marketing(病毒传播式营销)或Buzz Marketing(蜂嗡式散播营销)归在同一体系。勉强分法是Viral需要电子网络(例如互联网);Buzz需要媒介网络;而WOM需要社交网络。对笔者来说,无论哪一种方法或网络,只要能制造口碑,便算WOM营销。 ......
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摘自:传播
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