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广告行为中应遵守的消费者准则


□ 王言升

内容摘要:广告是加速商品流通和引导消费的重要手段,它必须可以解决消费者的问题,做出确保生活安全的承诺,提供可信赖的信息和建立公平合理的交换关系。这是广告必须遵守的消费者准则。
关键词:广告消费者信息准则


消费者准则是指针对广大消费者能够获得良好消费利益的行为规范。任何商品或服务都是因流通而产生价值、形成市场的。而流通的根本途径是消费行为,消费行为的主导力量是消费者。消费者不仅仅是为生活、生存而进行活动的个人,更是构成社会和市场的基本单位,消费者的任何变化都将对社会和市场结构产生深刻的影响。而广告则是加速商品流通、引导消费的重要手段,其目标对象就是消费者。因此在广告活动中,广告主或企业需要认真地遵守消费者准则。

一、解决消费者的问题
从消费行为的角度来说,消费者的问题就是消费需要的问题。人类的一切活动总是以需求为中心的,需求是人类活动的基础,是在一定的生活条件下人们为延续和发展生命,并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济条件下,消费者的需求直接表现为购买商品或使用劳务的愿望。
人的需要是多方面的,可以从不同的角度对其进行分类。马克思曾把人的需要分为三大方面 :维护劳动者及其家属生存所需的生存资料,提高劳动者物质文化水平所需要的享受资料以及全面发展劳动者的体力、智力所需要的发展资料。多年来,许多心理学家和行为科学家都试图列出一份关于人类需要或动机的项目单,例如1938年心理学家亨利·默瑞提出了一个包括28个项目的心理需要单,并且认为,每个人都有同样的基本需要,只不过这些需要的排列次序不尽相同。可见,需要的种类是非常之多的。尽管如此,有两种是既简单又概括的 :第一种是依据需要的起源分为自然需要和社会需要 ;第二种是依据需要的对象分为物质需要和精神需要。
消费者的需要多种多样,而且随着社会的进步和发展,新的需求内容也在不断增加。无论是何种需要,都是促进消费行为产生的必然因素。所以,我们可以说需要支配着消费行为。广告作为一种传播活动,就是要提供能满足消费者各种需要的有效信息,为消费者的消费行为提供可供参考的依据,让消费者能便捷地获取满足需要的途径。

二、做出确保安全生活的承诺
消费者所说的“安全”,实际上是指与方便、富裕并存的安全。也就是说,无论在哪个时代、哪个地方,一般消费者都是靠所获取的信息、所采用的生活技巧以及所能承担的经济消费来抑制、避免危害的发生。那些能够利用的商品及服务的有利的一面就是“安全”。这些条件缺少一个,就称不上安全。 ......
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摘自:装饰
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