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广告行为中应遵守的消费者准则


□ 王言升

内容摘要:广告是加速商品流通和引导消费的重要手段,它必须可以解决消费者的问题,做出确保生活安全的承诺,提供可信赖的信息和建立公平合理的交换关系。这是广告必须遵守的消费者准则。
关键词:广告消费者信息准则

广告行为中应遵守的消费者准则图片1
消费者准则是指针对广大消费者能够获得良好消费利益的行为规范。任何商品或服务都是因流通而产生价值、形成市场的。而流通的根本途径是消费行为,消费行为的主导力量是消费者。消费者不仅仅是为生活、生存而进行活动的个人,更是构成社会和市场的基本单位,消费者的任何变化都将对社会和市场结构产生深刻的影响。而广告则是加速商品流通、引导消费的重要手段,其目标对象就是消费者。因此在广告活动中,广告主或企业需要认真地遵守消费者准则。

一、解决消费者的问题
从消费行为的角度来说,消费者的问题就是消费需要的问题。人类的一切活动总是以需求为中心的,需求是人类活动的基础,是在一定的生活条件下人们为延续和发展生命,并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济条件下,消费者的需求直接表现为购买商品或使用劳务的愿望。
人的需要是多方面的,可以从不同的角度对其进行分类。马克思曾把人的需要分为三大方面 :维护劳动者及其家属生存所需的生存资料,提高劳动者物质文化水平所需要的享受资料以及全面发展劳动者的体力、智力所需要的发展资料。多年来,许多心理学家和行为科学家都试图列出一份关于人类需要或动机的项目单,例如1938年心理学家亨利·默瑞提出了一个包括28个项目的心理需要单,并且认为,每个人都有同样的基本需要,只不过这些需要的排列次序不尽相同。可见,需要的种类是非常之多的。尽管如此,有两种是既简单又概括的 :第一种是依据需要的起源分为自然需要和社会需要 ;第二种是依据需要的对象分为物质需要和精神需要。
消费者的需要多种多样,而且随着社会的进步和发展,新的需求内容也在不断增加。无论是何种需要,都是促进消费行为产生的必然因素。所以,我们可以说需要支配着消费行为。广告作为一种传播活动,就是要提供能满足消费者各种需要的有效信息,为消费者的消费行为提供可供参考的依据,让消费者能便捷地获取满足需要的途径。

二、做出确保安全生活的承诺
消费者所说的“安全”,实际上是指与方便、富裕并存的安全。也就是说,无论在哪个时代、哪个地方,一般消费者都是靠所获取的信息、所采用的生活技巧以及所能承担的经济消费来抑制、避免危害的发生。那些能够利用的商品及服务的有利的一面就是“安全”。这些条件缺少一个,就称不上安全。
维持生命与健康是人类的本能,安全的生活对消费者来说是最起码的条件。在人类社会中,不侵害他人的生命和健康是最基本的原则。那么,不向消费者提供可能造成危害的商品及服务是企业应该遵守的最起码的原则。如果所有的企业都能认识到自己的责任,都能遵守这一原则,就会明显提高消费生活的安全度。为了确保消费者生活的安全,我们有必要要求广告主遵守不侵害他人生命及健康的原则。
当然,“安全”是相对的,如果将所有可能发生危害的物品,全部作为危险物品禁止流通的话,那么如电、菜刀、汽车、飞机等就不能使用了,甚至连水我们也得禁用。实际上,消费者正是在对有可能发生危害的物品的趋利避害中享受着现代方便的生活。消费者总是尽可能避免商品及服务有可能发生的危害,但企业为人们提供商品及服务时,对于危害发生概率低、危害程度轻的商品及服务,应该优先考虑其有利的一面,然后再和消费者能够获取的信息联系起来,使危害降到最低。
广告行为中应遵守的消费者准则图片2
具体地说,什么是安全、达到什么样的水平才能称得上安全,诸如此类的问题人们意见不一,因为消费者受害不仅与消费者得到的商品及服务的内容有关,有时也是由消费者的使用方法造成的。比如,目前市场上的果冻食品,每年都有许多儿童因食用果冻而造成人身伤害。仅北京市儿童医院每年就有100多例,且死亡率在95%以上。即使该食品符合我国食品卫生法和国家标准的有关规定,但由于缺乏对产品尺寸规格要求的标准或规范,虽然企业已尽到了食用安全防范的告知义务,但仍不能阻止危害的发生。这也暴露了在这一领域缺少防止危害发生的行政行为的问题。
躲避危险是人类的基本行为,但是,消费者所掌握的信息,无论是商品内容还是使用方法,会有很多不明白的地方,特别是那些虚假的、不负责任的广告行为,往往会误导消费者,从而对消费者造成侵害。所以,企业所进行的广告活动有责任向消费者提供安全的使用信息,确保消费者生活的安全性。
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摘自:装饰 2006年第02期  
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