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再见,皮尔·卡丹


□ 周 鹏

  可以肯定的是,皮尔·卡丹早年刻在中国消费者心目中的奢侈品形象已经黯淡下去,那个曾经辉煌的时代也很难重现。
  
  也许不久之后,皮尔·卡丹就将成为中国的本土品牌了。
  要不是最近突然见诸报端的关于中国广州、温州等地民营企业拟以2亿欧元收购这家国际服装品牌的报道,估计很多中国年轻人对皮尔·卡丹只有一点若隐若现的印象。在这些消费者眼里,诸如LV、Dior、Gucci、Parada这些近年快速涌进中国的品牌才是高级时装的象征。这也难怪——在大城市的高级商场中,皮尔·卡丹这个曾经的服装贵族已难觅踪影。
  30多年前,当皮尔·卡丹品牌的创始人皮尔·卡丹第一次踏上红色中国时,蓝、白、灰是那时中国人身上衣服的最常见颜色。在那张美联社拍摄的著名照片中,身穿黑色毛料大衣、脖子上随意搭条围巾、双手插在衣兜里的他走在长安街上,与周围一群蓝色工作服的中国人形成了强烈反差。
  作为最早进入中国的欧洲服装品牌,在几乎没有任何宣传投入的情况下,皮尔·卡丹这个品牌很快成为中国人心目中顶级服装的代表。尽管人们并不知道这个品牌的设计、用料、做工到底有何意义,但拥有一件皮尔·卡丹一直是很多中国人的梦想之一。
  皮尔·卡丹的流行可视为特定历史时期和特定市场环境中的一个文化符号——在没有任何同类竞争对手的市场里,这个代表着潮流、身份的符号恰好满足了正逐渐步入追究个性化着装阶段的中国消费者的心理需求。
  为了满足市场需求,就像在世界其他地区一样,皮尔·卡丹将品牌授权这一备受后人质疑的商业模式引入到中国。有报道称,皮尔·卡丹目前仅在中国就有24个代理商,品牌被授权用到了男装、牛仔装、童装、箱包到领带、雨伞、毛巾等800多种产品之上,这些商品的总销售额每年有15亿美元,通过品牌授权,贴着皮尔·卡丹商标的产品可以直接在中国完成从设计、生产到销售的全部环节,而皮尔·卡丹所要做的就是从中收取一定比例的授权费用。
  在依靠巨大销量从中国市场上挣到利润的同时,大量涌现的“made in China”的皮尔·卡丹也改变了其在中国曾经的奢侈品形象。中国高收入阶层快速增长的消费能力远远超越了越来越便宜的皮尔·卡丹所提供的象征意义,在没有新的品牌内涵补充之后,这个品牌开始逐渐被人淡忘。而当其它后来进入中国市场的奢侈品纷纷不惜重金通过广告、明星活动、影视内容嵌入等方式进行品牌营销时,皮尔·卡丹除了一年中举办的少数几场只被业界关注的产品发布会之外,在中国市场总是毫无声息。
  但这些都没有引起皮尔·卡丹的重视。这也契合皮尔·卡丹的风格。他说过,当出现问题的时候,他从不需要外界的指导,也不喜欢通过开会的形式来帮忙做决定,“我不太喜欢委托于人,我甚至连个顾问团都没有,因为我实在不愿意浪费时间和金钱在毫无意义的中间人身上”。可能正是这样的态度,使得皮尔·卡丹逐渐落伍于奢侈品的市场潮流,即便在它的故乡法国,皮尔·卡丹也早已OUT了。 ......
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摘自:南都周刊 Tags:于丹
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