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经典可口可乐广告的视觉定位


□ 王洪亮



内容摘要:当代社会生产力高度发达,很多商品在质量、价格等方面都趋同,销售竞争日趋激烈。但是,一种产品,既有产品质量的区别,也有产品视觉印象的区别。因此,获得广告实际效果的出路就在于要根据市场的实际情况,有选择性、缩小目标、分门别类地建立有效的视觉传达,简而言之就是“视觉定位”。 可口可乐作为百年来品牌推广的经典案例,在现代广告发展中有着举足轻重的地位。其广告视觉定位的成功经验,对于其它品牌的推广也会产生很好的借鉴作用。
关键词:视觉定位可口可乐广告视觉表现

视觉表现作为直接将企业信息传递给消费族群的重要载体,其视觉定位的准确、恰当与否将会对广告的实际效果造成直接的影响。视觉定位是在进行广告的视觉表现之前进行的一项重要工作。我们应客观地认识到视觉传达表现形式的感性并不等于其创作过程亦完全是感性的。阿恩海姆的分析告诉我们:“感知,尤其是视知觉具有思维的一切本领。这种本领不是指人们在观看外物时高级的理性作用参与到了低级的感觉之中,而是说视知觉本身并非低级,它本身已具备了思维功能,具备了认识能力和理解能力。”
何谓视觉定位?视觉定位的目的不是一味追求创造出新的、与众不同的视觉表现,而是如何将受众头脑中早已存在的观念与视觉元素重新联接到一起,并根据竞争对手的情况进行分析,从而确定视觉传达的战略与战术。主要包括图像定位、色彩定位、版式定位、文字定位等几个方面。
作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐,长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。这里的广告视觉定位对于可口可乐的整个广告宣传起到了让其表现方向更明确、信息传递更清晰的作用,整个品牌推广在色彩、图像、版式、文字等方面都成功地区别于其它品牌,树立与巩固了自己的业界领先位置。在可口可乐公司的诸多品牌之中,经典可口可乐是公司的最早产品,其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味,是可口可乐的支柱品牌。
1886年可口可乐诞生的时候,其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子,这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为,当时大多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子,在深暗的冰水中摸索,而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来,也依然麻烦未断,因为瓶子上的标签已经脱落,沉入桶底了。如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中,那就会大大促进销售。1915年夏末,在印第安纳州一名叫做亚历克斯·塞缪尔的可口可乐瓶装商,响应总公司设计新瓶子的号召,派出一名叫做克莱德·爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料,然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德·洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩,他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。 ......
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摘自:装饰
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