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IT、未来学家与当代公共关系


□ 郭惠民


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IT、高科技产业的兴起孕育了中国公关的新生代,这一点大概已是一个不争的事实。但IT、高科技(尤其是网络)及其它所带来的信息社会知识经济,是否因中国公关新生代的诞生而使中国公关进入了一个新天地?也许市场格局变化了,竞争加剧了,但公关的理念和手段似乎并未“与时俱进”,有时甚至感觉还有所倒退,如:网络经济中的虚幻泡沫,使国内公关界中出现了热衷“作秀”,迷恋高投入高产出的现象;媒介关系则进一步沦落为围绕发稿和字数所做的一切,信息负载结果令信息贬值。
1995年我率中国首个公关代表团赴美国西雅图参加当年的美国公关协会年会。会议当时曾特邀著名未来学家、《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒发表旨在为公关业未来导航的主题演讲。记得当时托夫勒在演讲中,特别强调信息社会与工业社会在传播管理上最大的差异,在于由大众传播走向分众传播。实际上托夫勒这个观点,是他继完成其“未来学三部曲”(《未来的冲击》、《第三次浪潮》、《力量的转移》)之后于1995年推出的又一本新作《创造一个新的文明——第三次浪潮的政治》中的一个基本论点,且早在《第三次浪潮》中他就已提到。但也许是因为此书重点探讨以知识为基础的新文明对人类政治生活的种种影响,谈政治过多,结果其在国内虽有中译本,但关注的人并不多。
当今的社会由于急剧的变革,民主的发展,利益的分化,个性的追求,已成为一个分众化的社会。因此适应这个社会的分众传播对于从事传播管理的公关人员来说,是一个具有革命性的理念。最关键的是它从根本上改变了长期以来学术界对传播形态的“两分法”,即所谓的人际传播和大众传播形态。IT、高科技的发展和网络时代的到来,一种电子对话式的新的传播模式出现了,它无论在传播的地理范围上,互动参与性上,话语控制权和平等程度上,还是表现形式多样化上,都有别于传统的传播模式。这种传播模式促成了分众传播这一新的传播形态。
分众传播使传统公关青睐的对公众的单向宣传劝服变成了与公众的双向对话交流,甚至是与公众的谈判协商;使少数对多数的传播变成了多数对多数的传播;使仅用不可控媒体,变成了也可用网站网页这样的可控媒体;使注重信息传播的受众面、数量,变成了讲究有针对性和质量;也使面对分众传播的成本大大降低,使公关评估更加重视投入产出比及其实效性。
国人所熟悉的另一位著名未来学家、《大趋势》的作者约翰·奈斯比特后来也有一个观点,对信息社会、高科技时代的公关人员很有启迪,且被国外公关界人士经常引用,那就是他的“高科技·高人性”(High Tech/High Touch)。此观点他早在1982年出版的《大趋势》中就有所提到,但全面充分的论述是在他于1999年推出的新作《高科技·高人性:科技与人性意义的追寻》中。此书国内也有中译本,但同样未被很多人关注,且书译者将“高科技·高人性”译成了“高科技·高思维”,更使其失去了原词的深刻内涵。
“高科技·高人性”的主要构想在于物质和精神的平衡,“即求得物质奇观与人性精神需求的平衡”,它强调科技要与文化相结合。在今天的传播世界中,高科技手段易使我们的公关人员沉醉于“精神快餐”、“速成概念”、“虚幻形象”,结果背离了公关源于真实、立足长远、双向沟通的本质,使科技与人性相疏离,而无益于贡献人类传播文化的发展。
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摘自:传播 2004年第12期  
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