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CEO:让品牌“活”起来


□ 康 义

中国的老字号,有很多就直接取自于创始人的名字,如张小泉、王致和、张裕、胡庆余堂等,这些百年字号的名字本身,也成了创始人的传奇。现在看来,这些百年前的商人,已深谙利用CEO形象进行品牌形象的提升。这些旧时代的商人通过这种讲述人物故事的方式来传播品牌,从而让自己的品牌“活”起来。不过也许在那个传媒并不发达完全靠口碑传播的时代,也找不出比这更有效的方式了。

现代商业环境中,CEO更是被视为品牌的传教士,CEO通常是品牌最好的代言人。
——提到微软,大家都会想到明星级的创办人比尔 . 盖茨,但是很多人都忽略了在商业巨星盖茨后面,有微软的御用公关公司Waggener Edstrom (WE)数年如一日的在讲述同样的故事——故事的主题一开始是天才少年神奇创业,到今天则变成了世界首富看淡财富;
——维珍集团(Virgin Companies)立即会让想到桀骜不驯的负责人理查德.布兰森(Richard Branson),这位爱冒险的CEO,简直是正统商业社会最大胆的反抗者。这个“坏孩子”的故事(如横渡大西洋,穿越沙漠等)不仅成为了媒体争相报道的热门话题,而且变成了维珍品牌的核心价值——挑战传统、突破自我,勇于创新。同样让人忽略的是,维珍集团中围绕着CEO布兰森,有一个鲜为人知的智囊团,是他们在策划着布兰森下一个狂热行动的内容——是北极探险还是热气球飞行;
——海尔集团CEO张瑞敏后面,同样有着一个海尔企业文化中心,从上世纪九十年代中期,这个智囊团就在为张瑞敏源源不断的输送供媒体传播的“话题”
——从日清日高理论到斜坡理论,从能洗地瓜的洗衣机故事到三角形冰箱的故事,而持续的故事传播成就了张瑞敏鲜明的企业家形象,在目前中国企业家中是独领风骚——不仅具有形象高度,而且富有形象深度;

地产界的王石、潘石屹,IT界的张朝阳,家电界的黄光裕,汽车界的李书福等一批媒体高曝光率的CEO,他们通过传播自身形象为公司节省了多少广告开支?恐怕很难用数字计算出来了。但并不为人知的是,在这些成功的CEO形象传播后面,一般都有一个智囊团在为其出谋划策。
而这些个性鲜明企业CEO,通过在媒体上传播自身更具有人情味的种种故事,开创了企业品牌的生命,让企业品牌“活”了起来。
现在,已经有越来越多的品牌意识到,CEO的声誉其实是品牌形象的重要组成部分。从公关的角度,无论是公众还是媒体:人们需要一个活生生、有感觉、有感情,并且可以具体投射形象的企业代言人,代表企业对内对外从事沟通的工作。这个人有可能是创始人,如张裕就成功利用其创始人张弼士的传奇故事,把自己同其他国内品牌成功进行了区分,从而奠定了中国葡萄酒第一品牌的地位;这个人也可能是现任的CEO,如现在的万科对CEO王石“生活在高处”的生活态度的不露痕迹传播,成功区分了万科与其他本土品牌。 ......
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