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广告设计中的幽默之门


□ 谷 博

内容摘要:在设计创意中如何控制幽默效果的产生是有一定规律可循的。非逻辑性里有合逻辑性的两种矛盾统一在一起,构成了滑稽幽默特性产生的物质基础,它是滑稽幽默特性的载体,这种特殊矛盾的存在标志着滑稽幽默特性的存在,两者共生共灭、形影相依。
关键词:幽默特性非逻辑性逻辑性合理性条件

一、形成幽默特性的非逻辑性条件

有这样一个牙膏广告,利用图形同构的方法将人类洁白的牙齿安装在了青蛙和鲨鱼的嘴里。我们看了都会发笑。为什么呢?因为青蛙和鲨鱼怎么会有这样洁白的牙齿?这明显是奇异的,同时又是滑稽的。
仔细想想,就会发现这类作品中都存在着这样的相互矛盾的两方面:我们脑海中潜移默化固定的形象与画面特性。
观察多个幽默作品,我们会发现其形象都存在着这样相互矛盾的两方面:一方面是那个具有自身特质的事物,另一方面是这一事物具有的同其特质(内在规定性)相矛盾的成分。正是因此,形象才有可能具有幽默特点(在这里我们说“有可能”是因为任何幽默形象都具有这个规律,但具有这个规律的事物不一定就是幽默形象)。世上万物之所以为万物,就是因为它们都有其各自不同的特质及其支配产生的一切特征,从而成为区别于它物的“某个”事物。就像动物区别于植物,土地区别于生物一样。而且,事物的内在规定性也排斥它所支配不了的事物特质。而当这些同时出现在一个事物形象中时,就形成了逻辑错位,于是幽默就有可能产生了。至少,幽默产生的基础已经搭建完毕。
可以说,在某种情况下体现着这种违背常理的矛盾的两方面,也表现为一个相对独立的事件整体内存在着同其特质相矛盾的成分。逻辑学中的事物属性可分为特有属性和非特有属性两种。它们多层次有机地统一在一起,构成独特事物或独特场景。很多情况下,事物多方面、多层次的属性不是一下子都显示出来,而是只显示出某一方面的(或某种)特质,使我们只看到一个具有某方面(或某种)特质的事物。这是一个相对独立的事物整体,幽默形象的特殊矛盾有时是基于这种事物产生的。
看到此处,我们感到非常诧异。从现实生活到我们的作品,从复杂的历史阶段到一个生活小插曲,事物的差异那么大,而其中的幽默特性却是基于如此一致的矛盾现象而产生的。并且,当这种矛盾现象消失时,事物也就不再具有滑稽幽默的特点了。我们不妨试着分析更多的滑稽幽默作品,仍可以得出同样的结果。但要注意的是,并不是所有具有这个特点的事物都是幽默的,因为这需要看其是否还具有滑稽的特性。幽默的产生必然要具有滑稽的特征。
我们在此先下一个前提结论,就是这种矛盾的有无决定着滑稽幽默特性的有无。没有这种特殊矛盾,就没有形成滑稽幽默特性的必备条件。

二、形成幽默特性的合理性条件

如果只有相矛盾现象的出现不可能完全构成幽默,也就是说在幽默中要有某种特定的合理之处才行,如福田繁雄那个著名的炮弹反置的反战海报。如果我们抛弃反战的主题,只是一幅单纯的绘画,这是荒诞的,错误的;但是如果创作的目的是表现一种反对战争的主题,就使得图形具有了这样的意义:谁发起战争,谁就会自食其果。这样,就使违反事物内在规定性的成分出现于此,使事物具有了一种特定的合理点。这种合理之点,使我们感到:炮弹就应该是反方向的,因为它们的出现使形象具有了更为重要的涵义。因此,看这个形象时,我们没有看荒诞形象时的那种别扭感,反而从这个奇特的形象中,获得了许多只有在观赏幽默现象时才会有的内心体验,达到传达信息的效果。

三、非逻辑性与合理性造就幽默的产生

幽默形象中的这种合理性的出现,又使形象中具有了这样一对矛盾:一方面,具有自身特质的某事物与此事物中同其特质相矛盾的成分显现出相互否定、相互排斥的特点,显出两者结合的非逻辑性。另一方面,又明确显现出违反某事物内在规定性的成分出现于此事物的合理性,使得两者的结合从某种意义上得到了认可。
体现着某种特定条件下合理性的矛盾,是滑稽幽默事物区别于荒诞事物的标志。荒诞事物的特点是无稽,而滑稽幽默事物则必须有“稽”。即便是那种只合乎“思维文法”的逻辑,也有合乎逻辑形式的某种合理之点在其中。
至此,我们简单总结如下:
首先,这种特殊矛盾必须包含具有自身特质的某事物与此事物中同其特质相矛盾的成分。这就是我们所说的“滑”的矛盾。
其次,仅有上述矛盾并不能构成滑稽幽默特点而形成滑稽幽默现象。重要的是还必须有第二对矛盾:具有自身特质的某事物与此事物中出现的违反其特质的成分既显出两者相互排斥、相互否定的关系与两者结合的非逻辑性,同时又显出两者结合的合理性(合逻辑性)。
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摘自:装饰 2005年第08期  
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