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广告设计中的幽默之门


□ 谷 博

内容摘要:在设计创意中如何控制幽默效果的产生是有一定规律可循的。非逻辑性里有合逻辑性的两种矛盾统一在一起,构成了滑稽幽默特性产生的物质基础,它是滑稽幽默特性的载体,这种特殊矛盾的存在标志着滑稽幽默特性的存在,两者共生共灭、形影相依。
关键词:幽默特性非逻辑性逻辑性合理性条件

一、形成幽默特性的非逻辑性条件

有这样一个牙膏广告,利用图形同构的方法将人类洁白的牙齿安装在了青蛙和鲨鱼的嘴里。我们看了都会发笑。为什么呢?因为青蛙和鲨鱼怎么会有这样洁白的牙齿?这明显是奇异的,同时又是滑稽的。
仔细想想,就会发现这类作品中都存在着这样的相互矛盾的两方面:我们脑海中潜移默化固定的形象与画面特性。
观察多个幽默作品,我们会发现其形象都存在着这样相互矛盾的两方面:一方面是那个具有自身特质的事物,另一方面是这一事物具有的同其特质(内在规定性)相矛盾的成分。正是因此,形象才有可能具有幽默特点(在这里我们说“有可能”是因为任何幽默形象都具有这个规律,但具有这个规律的事物不一定就是幽默形象)。世上万物之所以为万物,就是因为它们都有其各自不同的特质及其支配产生的一切特征,从而成为区别于它物的“某个”事物。就像动物区别于植物,土地区别于生物一样。而且,事物的内在规定性也排斥它所支配不了的事物特质。而当这些同时出现在一个事物形象中时,就形成了逻辑错位,于是幽默就有可能产生了。至少,幽默产生的基础已经搭建完毕。
可以说,在某种情况下体现着这种违背常理的矛盾的两方面,也表现为一个相对独立的事件整体内存在着同其特质相矛盾的成分。逻辑学中的事物属性可分为特有属性和非特有属性两种。它们多层次有机地统一在一起,构成独特事物或独特场景。很多情况下,事物多方面、多层次的属性不是一下子都显示出来,而是只显示出某一方面的(或某种)特质,使我们只看到一个具有某方面(或某种)特质的事物。这是一个相对独立的事物整体,幽默形象的特殊矛盾有时是基于这种事物产生的。
看到此处,我们感到非常诧异。从现实生活到我们的作品,从复杂的历史阶段到一个生活小插曲,事物的差异那么大,而其中的幽默特性却是基于如此一致的矛盾现象而产生的。并且,当这种矛盾现象消失时,事物也就不再具有滑稽幽默的特点了。我们不妨试着分析更多的滑稽幽默作品,仍可以得出同样的结果。但要注意的是,并不是所有具有这个特点的事物都是幽默的,因为这需要看其是否还具有滑稽的特性。幽默的产生必然要具有滑稽的特征。
我们在此先下一个前提结论,就是这种矛盾的有无决定着滑稽幽默特性的有无。没有这种特殊矛盾,就没有形成滑稽幽默特性的必备条件。

二、形成幽默特性的合理性条件 ......
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